當(dāng)前，消費(fèi)市場從刺激復(fù)蘇轉(zhuǎn)向理性修復(fù)，特別是以白酒為代表的可選型消費(fèi)，正面臨消費(fèi)意愿減弱與支出能力趨緊的雙重壓力。

近年來，食品飲料類消費(fèi)占比雖有提升（2024年占比達(dá)29.8%），但白酒類支出占整體餐飲支出比例卻持續(xù)收縮，特別是在一線與核心二線城市，年輕消費(fèi)者更傾向于低度化、個(gè)性化、性價(jià)比高的酒類產(chǎn)品。

這是一種“既要喝、又要省”的理性自我調(diào)節(jié)，其核心特征是不追求品牌符號(hào)炫耀價(jià)值，而更重視性價(jià)比、口感體驗(yàn)和消費(fèi)透明度。

行業(yè)結(jié)構(gòu)重塑：高端固守、中低端重構(gòu)、區(qū)域酒突圍

在消費(fèi)理性深化的背景下，中國白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場深層次的結(jié)構(gòu)重構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)性分化不僅體現(xiàn)在價(jià)格帶之間的市場表現(xiàn)差異，更體現(xiàn)在品牌發(fā)展路徑、渠道模式和區(qū)域戰(zhàn)略的全面轉(zhuǎn)型。

價(jià)格帶結(jié)構(gòu)裂變：由“金字塔式”轉(zhuǎn)向“沙漏型”結(jié)構(gòu)

這種變化標(biāo)志著高端品牌穩(wěn)中趨緩、次高端陷入“夾心層困境”、大眾與低端市場形成新紅利洼地。特別是100元以內(nèi)價(jià)格帶的“極致性價(jià)比光瓶酒”，正成為區(qū)域酒企爭相布局的戰(zhàn)略高地。
 

高端價(jià)格帶：增長透支后的“品牌守城戰(zhàn)”

高端白酒雖依舊保持高毛利與高認(rèn)知度，但其增長主要依賴于存量客戶維護(hù)與價(jià)格驅(qū)動(dòng)，新增消費(fèi)者拓展乏力；核心消費(fèi)群體集中于高凈值客戶，邊際消費(fèi)能力已見頂；頻繁漲價(jià)透支品牌信任，消費(fèi)者出現(xiàn)“價(jià)值疲勞”；渠道端出現(xiàn)動(dòng)銷瓶頸，高端品牌正面臨從“象征價(jià)值”向“真實(shí)體驗(yàn)”回歸的品牌訴求，需通過文化再造、圈層私域、低度酒新品等方式煥新與年輕群體的連接。

次高端價(jià)格帶：競爭擠壓最激烈的“夾心地帶”

次高端價(jià)格帶面臨“雙向擠壓”的困境，向上打不動(dòng)高端，消費(fèi)者愿為高端稀缺性溢價(jià)，但對(duì)“類高端”溢價(jià)抗拒；向下?lián)醪蛔“僭馄浚览麧櫢叩陌僭a(chǎn)品，正在侵蝕次高端的宴席份額。多數(shù)次高端品牌缺乏清晰的產(chǎn)品錨點(diǎn)和情感訴求，定位模糊，迫切需要在品牌價(jià)值重塑與產(chǎn)品功能重構(gòu)上下功夫。

大眾與低端價(jià)格帶：性價(jià)比時(shí)代的“價(jià)值洼地”與“突圍窗口”

在消費(fèi)理性主導(dǎo)下，百元以下價(jià)格帶成為結(jié)構(gòu)重構(gòu)的核心動(dòng)力，其中，光瓶酒表現(xiàn)尤為突出：場景適配性強(qiáng)，家庭聚飲、農(nóng)村宴席、小型聚會(huì)均偏好“口感好、價(jià)格穩(wěn)”的光瓶酒；消費(fèi)認(rèn)知清晰，“喝的是實(shí)在，不是面子”已成為主流認(rèn)知；渠道適應(yīng)性高，縣鄉(xiāng)市場、社區(qū)團(tuán)購、宴席聯(lián)營體等均對(duì)該價(jià)格帶敏感度高。

渠道形態(tài)變化：結(jié)構(gòu)重構(gòu)的實(shí)質(zhì)在于通路重塑

當(dāng)前，白酒渠道模式正從“重度壓貨、高周轉(zhuǎn)”向“場景適配、通路整合”轉(zhuǎn)型。

渠道重構(gòu)的本質(zhì)，是品牌對(duì)消費(fèi)場景的再組織能力。誰能在宴席渠道深耕服務(wù)力、在團(tuán)購渠道控制動(dòng)銷率、在終端形成樣板復(fù)制能力，誰就具備了結(jié)構(gòu)性穿越周期的能力。

白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革已經(jīng)深度展開，價(jià)格、產(chǎn)品、渠道三位一體的重構(gòu)邏輯日趨清晰：高端靠品牌壁壘自守，但難再放量；次高端陷入定位困境，亟需轉(zhuǎn)型突圍；大眾與低端價(jià)格帶迎來“主動(dòng)理性紅利期”，區(qū)域酒企正迎來結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)；渠道必須回歸服務(wù)、體驗(yàn)與動(dòng)銷為核心的運(yùn)營邏輯。未來的贏家，將是那些能夠構(gòu)建“結(jié)構(gòu)穿透力+品牌信任力+渠道適配力”的企業(yè)。
 

酒企該做什么？主動(dòng)順應(yīng)消費(fèi)理性，重塑品牌增長邏輯

在消費(fèi)理性時(shí)代，白酒企業(yè)的增長模式必須完成一次戰(zhàn)略性遷移：從價(jià)格驅(qū)動(dòng)走向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，從情緒造勢走向真實(shí)構(gòu)建。

本質(zhì)上，酒企是要構(gòu)建以“價(jià)值感知×用戶信任×場景滲透”為核心的“性價(jià)比驅(qū)動(dòng)型增長模型”。這一模型的核心，不是廉價(jià)，而是“讓消費(fèi)者感到劃算、有歸屬、值得信任”。

構(gòu)建“高感知價(jià)值”體系：從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值感知占位，平價(jià)產(chǎn)品×情緒鏈接×文化外延=高感知價(jià)值模型

理性消費(fèi)者并不是拒絕消費(fèi)，而是在衡量“我為這瓶酒付出多少，能獲得什么”。因此，企業(yè)要做的是提升“被看見的價(jià)值”，而不僅是賬面價(jià)格。

構(gòu)建“高感知價(jià)值”體系的底層邏輯

“好喝”是底線：產(chǎn)品要有可識(shí)別的品質(zhì)風(fēng)格符號(hào)與穩(wěn)定口感，要做到“閉眼喝也認(rèn)得出”；

“好講”是關(guān)鍵：產(chǎn)品背后要有可轉(zhuǎn)述的故事，如地理溯源、非遺工藝、生態(tài)產(chǎn)區(qū)等，助力用戶“傳價(jià)值”；

“好傳播”是放大器：打造文化記憶點(diǎn)（如品牌IP、情緒標(biāo)簽），讓客戶愿意拍、愿意說、愿意曬。

口感錨定機(jī)制：從廣告刺激轉(zhuǎn)向“飲用體驗(yàn)的共識(shí)構(gòu)建” ，讓客戶第一次喝就記住，第二次想主動(dòng)找，第三次推薦別人喝

品牌認(rèn)知從“看見”走向“喝見”，口感成為白酒連接用戶的核心接口。消費(fèi)者品鑒培育計(jì)劃，就是以極低的成本建立消費(fèi)者心智錨定的“試飲場景工程”。

口感錨定機(jī)制的底層邏輯

在核心門店推行“三分鐘口感體驗(yàn)”，由導(dǎo)購引導(dǎo)完成“感知→共鳴→復(fù)購”；

在宴席場景中組織“一桌一評(píng)”式品鑒反饋機(jī)制，收集用戶真實(shí)反饋，沉淀標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)；

在社群團(tuán)購、會(huì)銷品鑒中開展“口感PK賽”等互動(dòng)方式，激發(fā)消費(fèi)者的參與感與話題性。

樣板終端深耕策略：用“微網(wǎng)格”替代大鋪貨，構(gòu)建可復(fù)制增長點(diǎn)：“終端=核心終端+試飲場景+用戶觸點(diǎn)+品牌放大器”
 

渠道不是鋪貨越廣越好，而是要以點(diǎn)帶面，先立口碑再放量。樣板終端是最小作戰(zhàn)單元，也是最真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)輸出口。

樣板終端深耕底層邏輯

精選高質(zhì)量終端（核心社區(qū)、宴席門店、區(qū)域TOP店），配置資源優(yōu)先級(jí)；

推行“動(dòng)銷三寶”，即標(biāo)準(zhǔn)陳列+試飲助銷+用戶社群，確保每一個(gè)終端都有運(yùn)營；

制定“樣板打透——復(fù)制裂變”的推進(jìn)計(jì)劃，用“一個(gè)點(diǎn)干好十件事”，代替“十個(gè)點(diǎn)做一件事”。

圈層運(yùn)營重構(gòu)路徑：“宴席+私域+團(tuán)購”三軌融合，共建全生態(tài)運(yùn)營架構(gòu)

傳統(tǒng)公域曝光紅利逐漸枯竭，圈層成為品牌高效連接真實(shí)用戶的主戰(zhàn)場。企業(yè)要建立三類圈層聯(lián)動(dòng)機(jī)制：

宴席圈層（人情場）：組建宴席聯(lián)營體，輸出布場物料+動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)+定向返利；打造“宴席酒桌即內(nèi)容”，引導(dǎo)客戶主動(dòng)分享飲用場景；

私域圈層（關(guān)系場）：轉(zhuǎn)化種子用戶，建立微信社群、短視頻互動(dòng)陣地；結(jié)合社群圈層，通過“節(jié)令+生活”建立用戶鏈接；

團(tuán)購圈層（組織場）：聚焦協(xié)會(huì)、企業(yè)福利場景，推出定制禮盒/員工福利包；搭建“品牌顧問+企業(yè)聯(lián)絡(luò)員+社群維護(hù)員”三角支撐體系，提升復(fù)購率，最終實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)沉淀→場景再運(yùn)營→內(nèi)容共創(chuàng)→品牌資產(chǎn)積累。

重建品牌信任體系：讓消費(fèi)者“喝得懂、說得出、愿再買”

在理性時(shí)代，用戶的核心訴求是：我憑什么信你？信任感來自四件事：

講真實(shí)：不再浮夸、不再堆詞，要用“原產(chǎn)地+工藝+口感+情緒價(jià)值”組成真實(shí)鏈路；

講透徹：產(chǎn)品價(jià)值要能“講得動(dòng)人又講得清楚”，每個(gè)導(dǎo)購、經(jīng)銷商、品鑒師都要成為傳播者與教育者；

講源頭：用溯源可視化、釀酒師故事、生態(tài)認(rèn)證等方式把產(chǎn)品“往回拉”，構(gòu)建可驗(yàn)證、可共鳴的品牌故事鏈。認(rèn)知轉(zhuǎn)化三問法：“這個(gè)酒，我為什么喝？”→“它和其他酒有什么不同？”→“我會(huì)不會(huì)推薦它？”

講客戶價(jià)值：主動(dòng)理性≠消費(fèi)冷卻，而是新一輪品牌進(jìn)化的起點(diǎn)，增長的底層邏輯，必須尊重客戶價(jià)值。

白酒行業(yè)面臨的不是短期動(dòng)銷的難題，而是增長邏輯的斷層問題。誰能構(gòu)建以“真實(shí)客戶價(jià)值”為錨點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略，誰就能在理性時(shí)代實(shí)現(xiàn)真正的穿越與重生。

周期性戰(zhàn)略構(gòu)建，在理性時(shí)代重構(gòu)增長曲線

在消費(fèi)理性的時(shí)代背景下，白酒企業(yè)不再具備“押注一款爆品就能引爆市場”的確定性。新周期的增長邏輯，需要結(jié)構(gòu)合理的價(jià)格體系、與生命周期深度綁定的渠道策略，以及基于消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)建的場景化市場模型，要做到“分層布局、節(jié)奏進(jìn)化、感知驅(qū)動(dòng)”。

構(gòu)建可進(jìn)可守的“階梯價(jià)格體系”，占位消費(fèi)者心智

價(jià)格帶的重構(gòu)，意味著企業(yè)需要布局“多價(jià)格帶、遞進(jìn)式、高感知”的產(chǎn)品梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)從入門級(jí)嘗試到高價(jià)值承接的全鏈條覆蓋。

構(gòu)建可進(jìn)可守的“階梯價(jià)格體系”底層邏輯是，每一價(jià)格帶產(chǎn)品都要有清晰的人設(shè)、對(duì)應(yīng)的場景與傳播話術(shù)；“不參與內(nèi)卷、不打價(jià)格戰(zhàn)、打價(jià)值認(rèn)知戰(zhàn)”，不同價(jià)格，不是品質(zhì)疊加，而是用途匹配+信任升級(jí)。
 

構(gòu)建與產(chǎn)品生命周期同步的渠道演化模型：從種子試點(diǎn)到價(jià)格管控

一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，必須與渠道演化深度綁定，形成“點(diǎn)→線→面→控”的成長曲線，而非一上來就大鋪貨、大壓貨。

構(gòu)建與產(chǎn)品生命周期同步的渠道演化的底層邏輯是，每個(gè)渠道要有“清晰階段目標(biāo)”和“階段退出機(jī)制”，防止“快上快爛”；控價(jià)期尤其關(guān)鍵，是品牌由流通過渡為長期資產(chǎn)的護(hù)城河構(gòu)建期。
 

構(gòu)建區(qū)域市場“感知驅(qū)動(dòng)模型”：五感、四場景、三角色

區(qū)域市場不只是銷售陣地，更是品牌信任的發(fā)生地。品牌在區(qū)域的落地，必須構(gòu)建“用戶感知→場景觸達(dá)→人群運(yùn)營”的三維一體模型：

五感系統(tǒng)：用戶對(duì)品牌的核心認(rèn)知入口

四大消費(fèi)場景：建立高頻復(fù)購的應(yīng)用生態(tài)
 

家庭聚飲搭配情緒文案/復(fù)購卡；宴席聚餐配合布場、定制化折扣；商務(wù)送禮強(qiáng)調(diào)禮品屬性/高認(rèn)知符號(hào)，提升品牌質(zhì)感；社群團(tuán)購?fù)菩猩缛侯I(lǐng)袖+話題活動(dòng)+復(fù)購機(jī)制，降低獲客成本。

三類關(guān)鍵人群角色：用戶運(yùn)營的三力支撐體系

節(jié)奏+結(jié)構(gòu)+人群=增長再定義
 

新周期不是拼命“搶份額”，而是重構(gòu)增長曲線——要有價(jià)格上的布局梯度、渠道上的節(jié)奏設(shè)計(jì)以及市場運(yùn)營的感知系統(tǒng)。誰能在理性消費(fèi)時(shí)代打磨出用戶信任的“復(fù)利系統(tǒng)”，誰就能真正穿越周期，實(shí)現(xiàn)增長的二次曲線。

未來：戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)機(jī)的本質(zhì)，是價(jià)值邏輯的回歸

白酒行業(yè)真正的戰(zhàn)略性拐點(diǎn)，不是市場回暖的偶發(fā)反彈，而是企業(yè)在結(jié)構(gòu)、認(rèn)知與效率上，完成從“資源驅(qū)動(dòng)”到“客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，市場正進(jìn)入“去泡沫、去盲目、去內(nèi)卷、重結(jié)構(gòu)、重信任”的深水區(qū)，傳統(tǒng)以價(jià)格推力和渠道慣性主導(dǎo)的增長模式，已被新一代理性消費(fèi)習(xí)慣所打破。

在這個(gè)周期中，具備以下能力的企業(yè)，才可能率先迎來戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)機(jī)。

一是能穿透結(jié)構(gòu)，理解消費(fèi)行為的底層邏輯，把百元產(chǎn)品做出記憶度、把用戶需求場景深度還原；二是能重建信任，回到真實(shí)、可講、可驗(yàn)證的品牌核心，不造神、不虛構(gòu)，用內(nèi)容、產(chǎn)品與體驗(yàn)重新講好自己；三是能精細(xì)化運(yùn)營，構(gòu)建“高感知價(jià)值×高復(fù)購頻率×高渠道效率”的三重閉環(huán)，既抓動(dòng)銷，也抓留存；四是能布局長期，在壓縮期刻苦打磨修內(nèi)功、在重構(gòu)期搶認(rèn)知，不靠情緒炒作、不賭風(fēng)口爆款，而是做時(shí)代的企業(yè)，用五年心態(tài)做一個(gè)長期被消費(fèi)者接受的品牌。

戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)機(jī)，不在于一夜爆紅，而在于看得穿趨勢、守得住陣地、打得贏局部、轉(zhuǎn)得動(dòng)結(jié)構(gòu)。這是一場價(jià)值回歸的馬拉松，不屬于“最快”的人，而屬于“最對(duì)”的人。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，房長龍系諫策戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目經(jīng)理）