近期，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）為中國(guó)品牌的建設(shè)與發(fā)展提出了目標(biāo)：

品牌培育、發(fā)展、壯大的促進(jìn)機(jī)制和支持制度更加健全；

品牌建設(shè)水平顯著提高；

企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌、大眾信賴品牌的社會(huì)氛圍更加濃厚；

品質(zhì)卓越、特色鮮明的品牌領(lǐng)軍企業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)；

形成一大批質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌。

中國(guó)品牌蓄勢(shì)待發(fā)

放眼全球競(jìng)爭(zhēng)大格局，品牌附加值是全球產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的環(huán)節(jié)之一。只有那些品牌美譽(yù)度高的企業(yè)，才有可能更好地通過(guò)品牌在全球推行地方風(fēng)土和民族自信。

當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但從國(guó)際品牌數(shù)量、美譽(yù)度和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，還有較大的提升空間。早在19世紀(jì)末，美國(guó)的“世界品牌爆發(fā)時(shí)代”的大幕就徐徐拉開(kāi)了，包括卡夫食品（1852年）、好時(shí)（1894年）、家樂(lè)氏（1904年）、瑪氏公司（1911年）在內(nèi)的如今全球頂級(jí)食品和飲料企業(yè)相繼出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代。彼時(shí)的歐洲同樣誕生了雀巢（1867，瑞士）、達(dá)能（1919，法國(guó)）、聯(lián)合利華公司（1929年，英國(guó)）等食飲巨頭。

圖片來(lái)源：SIAL西雅國(guó)際食品展整理
 

而中國(guó)的食品品牌則是隨著1978-1992年間福建沿海，尤其是晉江一帶出現(xiàn)“工廠熱”才陸續(xù)進(jìn)入發(fā)展階段。真正擠入“全球化”賽道則發(fā)生在伊利和蒙牛在2020年荷蘭合作銀行（RABO Bank NEDERL-ANDS）發(fā)布的全球乳業(yè)20強(qiáng)榜單中從10年前的18和19位躍居前十位，乃至前五。

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沖出重圍的“中國(guó)品牌”

隨著中國(guó)品牌的產(chǎn)品力、營(yíng)銷力和創(chuàng)新力的增強(qiáng)，不少國(guó)貨品牌逐漸獲得國(guó)際機(jī)構(gòu)的青睞，多個(gè)食品飲料品牌在全球榜單中嶄露頭角。

今年2月3日，品牌戰(zhàn)略咨詢公司eatbigfish發(fā)布《2023全球挑戰(zhàn)者品牌榜》，元?dú)馍?/strong>憑借“將科技哲學(xué)應(yīng)用于軟飲”這一原因上榜，元?dú)馍忠彩?023年唯一上榜的中國(guó)挑戰(zhàn)者品牌。

圖片來(lái)源：元?dú)馍制炫灥?br> 

2022年，谷歌與凱度攜手在7月發(fā)布的《凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》研究報(bào)告，備受出海圈關(guān)注。在酒類行業(yè)，老品牌青島啤酒赫然在列，青島啤酒作為最早走出去的中國(guó)品牌之一，目前產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球上百個(gè)國(guó)家地區(qū)，去年海外市場(chǎng)銷量同比上漲11.2%。

去年10月，荷蘭合作銀行發(fā)布的2022年“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單中伊利保持第五名，蒙牛則從2020年的第九位升至第七名。

圖片來(lái)源：伊利官方
 

除了連續(xù)3年穩(wěn)居全球乳業(yè)五強(qiáng)外，伊利還在去年八月國(guó)際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance（品牌金融）發(fā)布的 “2022年全球最具價(jià)值乳品品牌10強(qiáng)”中再次奪冠。

在中國(guó)乳業(yè)雙雄的領(lǐng)跑、技術(shù)拓新和新消費(fèi)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)下，不免引發(fā)全球乳業(yè)對(duì)于中國(guó)乳業(yè)的關(guān)注和何時(shí)問(wèn)鼎的猜想。

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“十年”磨一劍

中國(guó)乳品企業(yè)是如何在十年間增強(qiáng)全球影響力的？

《綱要》中特別指出，把推動(dòng)發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)到“提高質(zhì)量、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)”等上來(lái)。

伊利和蒙牛在世界乳業(yè)行業(yè)的崛起，正是從奶源品質(zhì)、核心原料選擇、智慧生產(chǎn)技術(shù)、推進(jìn)中國(guó)故事四個(gè)維度突破瓶頸，在全球化構(gòu)筑起強(qiáng)大勢(shì)能。

1) 奶源品質(zhì)控制：

通過(guò)對(duì)新西蘭乳企Westland的收購(gòu)和在荷蘭、澳大利亞等全球“黃金奶源帶”的乳業(yè)資源和供應(yīng)鏈布局，以及在華北、西北地區(qū)控股的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)資源，伊利在全球范圍構(gòu)建強(qiáng)大的雙核心自有奶源優(yōu)勢(shì)。同時(shí)攜手西北農(nóng)林科技大學(xué)等建設(shè)的奶牛繁育技術(shù)研究項(xiàng)目，提升奶?；蚱焚|(zhì)，實(shí)現(xiàn)奶牛平均日單產(chǎn)41公斤以上。

圖片來(lái)源：伊利官方
 

2) 核心原料：

自2006年起，蒙牛就圍繞廣西巴馬長(zhǎng)壽老人和中國(guó)健康母嬰的菌群聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)建立專項(xiàng)研究。其中研究出的M8系列菌株填補(bǔ)了中國(guó)母乳源雙歧桿菌的市場(chǎng)空白。

3) 智慧生產(chǎn)：

2022年，伊利加快數(shù)字應(yīng)用，通過(guò)可追溯性優(yōu)化供應(yīng)和合規(guī)運(yùn)作；通過(guò)加強(qiáng)對(duì)人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈全過(guò)程、全天候管控，從而形成大數(shù)據(jù)庫(kù)；最后利用數(shù)字化全民參與和社會(huì)共治融入進(jìn)產(chǎn)品管理，為食品安全生產(chǎn)提供新工具。

4)中國(guó)故事：

除了增強(qiáng)乳業(yè)品牌本身的實(shí)力外，宣傳的重要性也不可或缺。如何借助全球盛會(huì)，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)，促進(jìn)中國(guó)品牌、精神和文化輸出，成為了眾多中國(guó)企業(yè)的新課題。

例如蒙牛很早便開(kāi)始通過(guò)各種國(guó)際賽事和國(guó)際合作，來(lái)提升中國(guó)乳業(yè)和中國(guó)品牌在全球的影響力，在2018年，蒙牛就正式成為俄羅斯世界杯的全球官方贊助商，這是中國(guó)食品飲料行業(yè)第一次成為世界杯全球贊助商，更是國(guó)際足聯(lián)史上首次將一家乳品企業(yè)引入這項(xiàng)足球頂級(jí)賽事。

伊利每年也不斷深化與奧運(yùn)、世博、CBA、亞洲杯等大IP平臺(tái)合作，為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)蓄力。

圖片來(lái)源：伊利、蒙牛官方
 

除了雙雄爭(zhēng)霸外，2010年11月，光明乳業(yè)以3.83億元認(rèn)購(gòu)新西蘭新萊特51%的股權(quán)，開(kāi)啟了中國(guó)乳制品企業(yè)跨境并購(gòu)的序幕，隨后澳優(yōu)、貝因美、伊利、蒙牛、 新希望等乳企相繼“走出”海外，布局奶源、興建工廠和研發(fā)中心。各種形態(tài)的中國(guó)乳品行業(yè)都開(kāi)始探索國(guó)際消費(fèi)業(yè)態(tài)布局。

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進(jìn)擊全球，關(guān)注內(nèi)需

雖然中國(guó)乳業(yè)的國(guó)際化道路正在邁出堅(jiān)實(shí)的步伐，但仍面臨著“大而不強(qiáng)”的問(wèn)題。除了依靠中國(guó)人口紅利實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)和體量以外，國(guó)貨品牌的產(chǎn)品線仍存以“白奶”為主，和同在第一梯隊(duì)的Lactatis、雀巢、達(dá)能、恒天然相比，產(chǎn)品布局和全球銷售網(wǎng)絡(luò)方面都難以企及。

在新消費(fèi)品牌圈中，國(guó)內(nèi)品牌和“地域小眾奶”也與國(guó)際品牌存在差異。例如2005年在美國(guó)創(chuàng)立的Chobani，專注“希臘酸奶”生產(chǎn)工藝在當(dāng)年就拿下了全美8.4%的市場(chǎng)份額。從2007年到2012年，Chobani就創(chuàng)造了10億美元營(yíng)收，不僅推動(dòng)了同類產(chǎn)品約45%的增長(zhǎng)，而且也改變了美國(guó)酸奶的市場(chǎng)格局。隨著市場(chǎng)的成熟Chobani又推出了果干果仁混搭酸奶，和Chobani Meze Dips涂抹醬，將消費(fèi)場(chǎng)景從早餐拓展到下午茶和日常飲食。

相較之下，當(dāng)下的國(guó)貨新消費(fèi)品牌的品牌力和產(chǎn)品力略顯薄弱，仍以推廣“營(yíng)養(yǎng)”和“品牌”概念為主。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)
 

因此乳企想要真的做大做強(qiáng)，成為真正的國(guó)際乳業(yè)巨頭，中國(guó)乳企還需要在 “大業(yè)態(tài)”上做足功課

事實(shí)上，根據(jù)2023年益普索最新發(fā)布的《小趨勢(shì)，深洞察——乳品消費(fèi)新常態(tài)》報(bào)告，“大業(yè)態(tài)”乳品也將充分滿足中國(guó)本土市場(chǎng)的主流需求。

1) 健康掌控

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求品質(zhì)、口感、健康等已經(jīng)成為了當(dāng)下比較突出的需求，高端奶則代表著高品質(zhì)、高安全和高營(yíng)養(yǎng)。因此娟姍奶、水牛奶、A2乳等品類才會(huì)成為適應(yīng)消費(fèi)者需求的選擇。但相較于2020-2022年的健康需求，2023年消費(fèi)者對(duì)于“健康飲用場(chǎng)景”產(chǎn)生了更多的需求。

圖片來(lái)源：益普索
 

2) 情緒療愈：

報(bào)告顯示，89％的消費(fèi)者希望保持好的身心和生活節(jié)奏，在被壓的喘不過(guò)來(lái)氣的高壓工作中，城市打工人對(duì)釋放身心、激發(fā)活力有著很高的需求。

特別隨著工作生活節(jié)奏的恢復(fù)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的口味口感體驗(yàn)以及包裝體驗(yàn)都將有更高期待，更加關(guān)注功效。

圖片來(lái)源：益普索
 

3) 極致體驗(yàn)

過(guò)去三年的生活方式，讓消費(fèi)者不想陷入繁冗的細(xì)節(jié)中，更希望動(dòng)手創(chuàng)造生活中的儀式感，追求兼顧儀式感與便利性的極致體驗(yàn)。不斷豐富的口味口感、便捷有趣的包裝，更有互動(dòng)感的DIY沉浸式體驗(yàn)等，都讓美食體驗(yàn)更加豐富且可觸可感。

圖片來(lái)源：益普索
 

4)戶外社交：

1月以來(lái)各地出游人流數(shù)據(jù)都在極速上漲，所有人都已最快的方式回歸“聚會(huì)”和“旅行”的節(jié)奏中。因此具有趣味性、互動(dòng)性、分享性的產(chǎn)品更能滿足需求。

圖片來(lái)源：益普索
 

4

結(jié)語(yǔ)
 

《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》的提出為推動(dòng)中國(guó)企業(yè)在全球的競(jìng)爭(zhēng)力，提高中國(guó)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量，優(yōu)化國(guó)內(nèi)消費(fèi)品供給品類多樣性，擴(kuò)大和滿足內(nèi)需提供更“接地氣”的發(fā)展指導(dǎo)。

2023年5月18日-20日在上海新國(guó)際博覽中心舉辦的SIAL西雅國(guó)際食品展（上海）和2023年8月28日-30日在深圳會(huì)展中心舉辦的SIAL西雅國(guó)際食品展（深圳）同期設(shè)立的乳制品主題館及專區(qū)也將為中國(guó)和全球乳品企業(yè)提供兩場(chǎng)促進(jìn)銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)的“接地氣”的落地貿(mào)易平臺(tái)。

即刻加入我們，領(lǐng)先一步搶占市場(chǎng)，

為推動(dòng)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)一起加油！

參展咨詢：010-8579 4294

2023 SIAL西雅國(guó)際食品展

SIAL西雅國(guó)際食品展（上海）將于老時(shí)間——2023年5月18日-20日，在老地點(diǎn)——上海新國(guó)際博覽中心（浦東）舉辦。

SIAL西雅國(guó)際食品展（深圳）將于2023年8月28日-30日深圳會(huì)展中心（福田）舉辦。