近期，中共中央、國務院印發(fā)了《質(zhì)量強國建設綱要》（以下簡稱《綱要》）為中國品牌的建設與發(fā)展提出了目標：

品牌培育、發(fā)展、壯大的促進機制和支持制度更加健全；

品牌建設水平顯著提高；

企業(yè)爭創(chuàng)品牌、大眾信賴品牌的社會氛圍更加濃厚；

品質(zhì)卓越、特色鮮明的品牌領軍企業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)；

形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌。

中國品牌蓄勢待發(fā)

放眼全球競爭大格局，品牌附加值是全球產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的環(huán)節(jié)之一。只有那些品牌美譽度高的企業(yè)，才有可能更好地通過品牌在全球推行地方風土和民族自信。

當前，中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，但從國際品牌數(shù)量、美譽度和國際競爭力來看，還有較大的提升空間。早在19世紀末，美國的“世界品牌爆發(fā)時代”的大幕就徐徐拉開了，包括卡夫食品（1852年）、好時（1894年）、家樂氏（1904年）、瑪氏公司（1911年）在內(nèi)的如今全球頂級食品和飲料企業(yè)相繼出現(xiàn)在這個時代。彼時的歐洲同樣誕生了雀巢（1867，瑞士）、達能（1919，法國）、聯(lián)合利華公司（1929年，英國）等食飲巨頭。

圖片來源：SIAL西雅國際食品展整理
 

而中國的食品品牌則是隨著1978-1992年間福建沿海，尤其是晉江一帶出現(xiàn)“工廠熱”才陸續(xù)進入發(fā)展階段。真正擠入“全球化”賽道則發(fā)生在伊利和蒙牛在2020年荷蘭合作銀行（RABO Bank NEDERL-ANDS）發(fā)布的全球乳業(yè)20強榜單中從10年前的18和19位躍居前十位，乃至前五。

1

沖出重圍的“中國品牌”

隨著中國品牌的產(chǎn)品力、營銷力和創(chuàng)新力的增強，不少國貨品牌逐漸獲得國際機構的青睞，多個食品飲料品牌在全球榜單中嶄露頭角。

今年2月3日，品牌戰(zhàn)略咨詢公司eatbigfish發(fā)布《2023全球挑戰(zhàn)者品牌榜》，元氣森林憑借“將科技哲學應用于軟飲”這一原因上榜，元氣森林也是2023年唯一上榜的中國挑戰(zhàn)者品牌。

圖片來源：元氣森林旗艦店
 

2022年，谷歌與凱度攜手在7月發(fā)布的《凱度BrandZ中國全球化品牌50強》研究報告，備受出海圈關注。在酒類行業(yè)，老品牌青島啤酒赫然在列，青島啤酒作為最早走出去的中國品牌之一，目前產(chǎn)品遠銷全球上百個國家地區(qū)，去年海外市場銷量同比上漲11.2%。

去年10月，荷蘭合作銀行發(fā)布的2022年“全球乳業(yè)20強”榜單中伊利保持第五名，蒙牛則從2020年的第九位升至第七名。

圖片來源：伊利官方
 

除了連續(xù)3年穩(wěn)居全球乳業(yè)五強外，伊利還在去年八月國際權威品牌價值評估機構Brand Finance（品牌金融）發(fā)布的 “2022年全球最具價值乳品品牌10強”中再次奪冠。

在中國乳業(yè)雙雄的領跑、技術拓新和新消費轉(zhuǎn)型的驅(qū)動下，不免引發(fā)全球乳業(yè)對于中國乳業(yè)的關注和何時問鼎的猜想。

2

“十年”磨一劍

中國乳品企業(yè)是如何在十年間增強全球影響力的？

《綱要》中特別指出，把推動發(fā)展的立足點轉(zhuǎn)到“提高質(zhì)量、技術、標準、品牌、質(zhì)量、服務”等上來。

伊利和蒙牛在世界乳業(yè)行業(yè)的崛起，正是從奶源品質(zhì)、核心原料選擇、智慧生產(chǎn)技術、推進中國故事四個維度突破瓶頸，在全球化構筑起強大勢能。

1) 奶源品質(zhì)控制：

通過對新西蘭乳企Westland的收購和在荷蘭、澳大利亞等全球“黃金奶源帶”的乳業(yè)資源和供應鏈布局，以及在華北、西北地區(qū)控股的優(yōu)質(zhì)牧場資源，伊利在全球范圍構建強大的雙核心自有奶源優(yōu)勢。同時攜手西北農(nóng)林科技大學等建設的奶牛繁育技術研究項目，提升奶?；蚱焚|(zhì)，實現(xiàn)奶牛平均日單產(chǎn)41公斤以上。

圖片來源：伊利官方
 

2) 核心原料：

自2006年起，蒙牛就圍繞廣西巴馬長壽老人和中國健康母嬰的菌群聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學建立專項研究。其中研究出的M8系列菌株填補了中國母乳源雙歧桿菌的市場空白。

3) 智慧生產(chǎn)：

2022年，伊利加快數(shù)字應用，通過可追溯性優(yōu)化供應和合規(guī)運作；通過加強對人工智能、大數(shù)據(jù)等技術的運實現(xiàn)對企業(yè)供應鏈全過程、全天候管控，從而形成大數(shù)據(jù)庫；最后利用數(shù)字化全民參與和社會共治融入進產(chǎn)品管理，為食品安全生產(chǎn)提供新工具。

4)中國故事：

除了增強乳業(yè)品牌本身的實力外，宣傳的重要性也不可或缺。如何借助全球盛會，推進中國故事和中國聲音的全球化表達，促進中國品牌、精神和文化輸出，成為了眾多中國企業(yè)的新課題。

例如蒙牛很早便開始通過各種國際賽事和國際合作，來提升中國乳業(yè)和中國品牌在全球的影響力，在2018年，蒙牛就正式成為俄羅斯世界杯的全球官方贊助商，這是中國食品飲料行業(yè)第一次成為世界杯全球贊助商，更是國際足聯(lián)史上首次將一家乳品企業(yè)引入這項足球頂級賽事。

伊利每年也不斷深化與奧運、世博、CBA、亞洲杯等大IP平臺合作，為平臺運營蓄力。

圖片來源：伊利、蒙牛官方
 

除了雙雄爭霸外，2010年11月，光明乳業(yè)以3.83億元認購新西蘭新萊特51%的股權，開啟了中國乳制品企業(yè)跨境并購的序幕，隨后澳優(yōu)、貝因美、伊利、蒙牛、 新希望等乳企相繼“走出”海外，布局奶源、興建工廠和研發(fā)中心。各種形態(tài)的中國乳品行業(yè)都開始探索國際消費業(yè)態(tài)布局。

3
 

進擊全球，關注內(nèi)需

雖然中國乳業(yè)的國際化道路正在邁出堅實的步伐，但仍面臨著“大而不強”的問題。除了依靠中國人口紅利實現(xiàn)的業(yè)績和體量以外，國貨品牌的產(chǎn)品線仍存以“白奶”為主，和同在第一梯隊的Lactatis、雀巢、達能、恒天然相比，產(chǎn)品布局和全球銷售網(wǎng)絡方面都難以企及。

在新消費品牌圈中，國內(nèi)品牌和“地域小眾奶”也與國際品牌存在差異。例如2005年在美國創(chuàng)立的Chobani，專注“希臘酸奶”生產(chǎn)工藝在當年就拿下了全美8.4%的市場份額。從2007年到2012年，Chobani就創(chuàng)造了10億美元營收，不僅推動了同類產(chǎn)品約45%的增長，而且也改變了美國酸奶的市場格局。隨著市場的成熟Chobani又推出了果干果仁混搭酸奶，和Chobani Meze Dips涂抹醬，將消費場景從早餐拓展到下午茶和日常飲食。

相較之下，當下的國貨新消費品牌的品牌力和產(chǎn)品力略顯薄弱，仍以推廣“營養(yǎng)”和“品牌”概念為主。

圖片來源：小紅書
 

因此乳企想要真的做大做強，成為真正的國際乳業(yè)巨頭，中國乳企還需要在 “大業(yè)態(tài)”上做足功課

事實上，根據(jù)2023年益普索最新發(fā)布的《小趨勢，深洞察——乳品消費新常態(tài)》報告，“大業(yè)態(tài)”乳品也將充分滿足中國本土市場的主流需求。

1) 健康掌控

對于消費者來說，追求品質(zhì)、口感、健康等已經(jīng)成為了當下比較突出的需求，高端奶則代表著高品質(zhì)、高安全和高營養(yǎng)。因此娟姍奶、水牛奶、A2乳等品類才會成為適應消費者需求的選擇。但相較于2020-2022年的健康需求，2023年消費者對于“健康飲用場景”產(chǎn)生了更多的需求。

圖片來源：益普索
 

2) 情緒療愈：

報告顯示，89％的消費者希望保持好的身心和生活節(jié)奏，在被壓的喘不過來氣的高壓工作中，城市打工人對釋放身心、激發(fā)活力有著很高的需求。

特別隨著工作生活節(jié)奏的恢復，消費者對個性化的口味口感體驗以及包裝體驗都將有更高期待，更加關注功效。

圖片來源：益普索
 

3) 極致體驗

過去三年的生活方式，讓消費者不想陷入繁冗的細節(jié)中，更希望動手創(chuàng)造生活中的儀式感，追求兼顧儀式感與便利性的極致體驗。不斷豐富的口味口感、便捷有趣的包裝，更有互動感的DIY沉浸式體驗等，都讓美食體驗更加豐富且可觸可感。

圖片來源：益普索
 

4)戶外社交：

1月以來各地出游人流數(shù)據(jù)都在極速上漲，所有人都已最快的方式回歸“聚會”和“旅行”的節(jié)奏中。因此具有趣味性、互動性、分享性的產(chǎn)品更能滿足需求。

圖片來源：益普索
 

4

結(jié)語
 

《質(zhì)量強國建設綱要》的提出為推動中國企業(yè)在全球的競爭力，提高中國產(chǎn)品標準與質(zhì)量，優(yōu)化國內(nèi)消費品供給品類多樣性，擴大和滿足內(nèi)需提供更“接地氣”的發(fā)展指導。

2023年5月18日-20日在上海新國際博覽中心舉辦的SIAL西雅國際食品展（上海）和2023年8月28日-30日在深圳會展中心舉辦的SIAL西雅國際食品展（深圳）同期設立的乳制品主題館及專區(qū)也將為中國和全球乳品企業(yè)提供兩場促進銷售額和擴大市場的“接地氣”的落地貿(mào)易平臺。

即刻加入我們，領先一步搶占市場，

為推動質(zhì)量強國一起加油！

參展咨詢：010-8579 4294

2023 SIAL西雅國際食品展

SIAL西雅國際食品展（上海）將于老時間——2023年5月18日-20日，在老地點——上海新國際博覽中心（浦東）舉辦。

SIAL西雅國際食品展（深圳）將于2023年8月28日-30日深圳會展中心（福田）舉辦。