曾幾何時(shí)，618只是6月的一場有關(guān)年中的購物狂歡，消費(fèi)者們習(xí)慣在6月17日的深夜守候，等待零點(diǎn)后的搶購。然而，不知不覺中，這場年度大促的哨聲愈發(fā)提前，從6月初前移到5月下旬，如今更是在5月中旬便開始“暗促”，預(yù)售期不斷前移，幾乎要與五一假期后的消費(fèi)空檔期無縫銜接，反而讓618當(dāng)天變得無足輕重。

對于酒水這個(gè)特殊品類而言，這場變革帶來的影響尤為深遠(yuǎn)。從高端白酒到葡萄酒，再到精釀啤酒，不同種類、不同規(guī)模的酒水品牌，在這一“超長預(yù)售”過程中，展現(xiàn)出截然不同的生存狀態(tài)。一些品牌賺得盆滿缽滿，另一些品牌卻深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭。究竟誰是真正的受益者？誰又在默默“被割韭菜”？值得深思。

電商為何越來越急？ 

事實(shí)上，電商平臺對預(yù)售期的不斷提前絕非一時(shí)興起，而是整個(gè)零售生態(tài)演變的必然結(jié)果。這場變革背后，是平臺對流量的焦慮、對供應(yīng)鏈的優(yōu)化需求，以及對消費(fèi)者行為變化的應(yīng)對。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年網(wǎng)上零售額達(dá)到155,225億元，同比增長7.2%，這一增速較2023年回落了3.8個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為31.82%，較上年同期下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。

另外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人，占網(wǎng)民整體的87.9%；較2023年12月增長6.5%，增速較2023年12月減緩1.7個(gè)百分點(diǎn)。此外，從各電商平臺公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，頭部平臺的營收和利潤增速均有所放緩。

這些數(shù)據(jù)均揭示了我國電子商務(wù)領(lǐng)域已不再處于高速增長期，而是邁入一個(gè)新的發(fā)展階段。

過去，618的核心戰(zhàn)場在6月18日當(dāng)天，但如今，日常直播間的“天天低價(jià)”模糊了大促的稀缺性，現(xiàn)代消費(fèi)者的注意力持續(xù)時(shí)間變得越來越短，并且隨著電商行業(yè)增長放緩，流量紅利逐漸見頂，京東、天貓等傳統(tǒng)電商巨頭不僅要彼此競爭，還要應(yīng)對抖音、快手等直播電商的沖擊，再加上新興社交平臺小紅書、嗶哩嗶哩等對消費(fèi)者注意力的搶占，傳統(tǒng)電商平臺單純依靠“618當(dāng)天爆發(fā)”的玩法已經(jīng)難以奏效，平臺必須通過拉長預(yù)售期，用“搶先購”“限量贈(zèng)品”“湊滿減”等方式持續(xù)刺激消費(fèi)，避免用戶被直播間的日常促銷分流。

不僅如此，物流和供應(yīng)鏈的壓力，同樣是預(yù)售提前的重要推手。比如酒類商品，尤其是高端白酒和玻璃瓶裝葡萄酒，對運(yùn)輸條件有著相對嚴(yán)格的要求。如果訂單集中在短短幾天內(nèi)爆發(fā)，不僅倉庫會(huì)面臨巨大壓力，商品破損率和售后問題也會(huì)呈指數(shù)級上升。分階段預(yù)售能讓倉儲和配送更加從容，這也是平臺愿意提前開閘放水的重要原因。

但硬幣的另一面是，這種變化給中小品牌帶來了更大的庫存管理難度。資金雄厚的大品牌可以提前數(shù)月備貨，而現(xiàn)金流緊張的小品牌，可能被迫放棄部分促銷機(jī)會(huì)，在起跑線上就處于劣勢。

但不管怎么說，過長的促銷周期就像一把雙刃劍，雖然給了企業(yè)產(chǎn)品更多展示的機(jī)會(huì)，但也可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，甚至催生出“預(yù)售期觀望，最后一刻比價(jià)”的消費(fèi)行為，最終反而壓低了整體利潤空間。

“今年的大促太多了，所以大家對這個(gè)促銷已經(jīng)有點(diǎn)疲勞了?！碧詫毲矍劬其亜?chuàng)始人芹芹如是說道。

酒水品類的特殊戰(zhàn)場：誰在吃肉？誰在喝湯？

具體到酒水，其在電商平臺的崛起，是近五年來的顯著趨勢。從最初消費(fèi)者對線上買酒的疑慮，到如今茅臺、五糧液、汾酒等品牌官方旗艦店成為618的銷量擔(dān)當(dāng)，電商已經(jīng)成為酒類銷售不可忽視的渠道。而預(yù)售期的提前，進(jìn)一步放大了酒水行業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵變化。

首先，整個(gè)營銷節(jié)奏必須大幅提前，以往6月才啟動(dòng)的促銷策劃，現(xiàn)在5月就要全面落地，否則很容易錯(cuò)失平臺的早期流量紅利。

圖片來源：京東黑板報(bào)

其次，在這場愈演愈烈的“搶跑”游戲中，不同類型的酒水品牌呈現(xiàn)出截然不同的生存狀態(tài)。

對高端白酒來說，它們自帶流量，既是平臺和商家引流的神器，也是鞏固自身品牌高端形象、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略工具；年輕消費(fèi)者偏好的精釀啤酒、果酒、預(yù)調(diào)酒等新興品類雖然增長勢頭強(qiáng)勁，但也面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)；葡萄酒和洋酒則更依賴內(nèi)容營銷，預(yù)售期的拉長讓品牌有更多時(shí)間通過短視頻、直播種草，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

綜合來看，頭部品牌尚能依靠平臺補(bǔ)貼和內(nèi)容營銷維持體面，但利潤空間已被嚴(yán)重壓縮，也是不爭的事實(shí)；更多中小酒商則被迫卷入“滿減”“買一送一”等價(jià)格戰(zhàn)漩渦，陷入“銷量增長、利潤下滑”的怪圈。更棘手的是，不少酒類消費(fèi)者、愛好者往往有著強(qiáng)烈的比價(jià)心理，預(yù)售期的提前，可能會(huì)讓品牌不得不更早亮出底牌，反而削弱了促銷的實(shí)際效果，這種困境在近年來的大促中表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。

“目前電商平臺上，有兩種酒銷量比較好?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)資深人士向《華夏酒報(bào)》記者透露，“一類是品牌嫡系標(biāo)品，這類產(chǎn)品雖然銷量可觀，但利潤低，更多是賺個(gè)吆喝；另一類則是所謂的‘擦邊球’產(chǎn)品，通過精心包裝的故事、高檔的瓶身設(shè)計(jì)，配合異地罐裝等操作，不僅能支撐高昂的廣告投放，還能維持店鋪評分?！痹撊耸窟M(jìn)一步指出，當(dāng)前直播電商生態(tài)中存在明顯的收割現(xiàn)象，頭部達(dá)人主要通過“溯源工廠”帶貨等營銷手段收割品牌方，而垂直類主播則瞄準(zhǔn)那些想“花小錢辦大事”的中小終端商家。  

那么，如何應(yīng)對這場“持久戰(zhàn)”，跳出“韭菜”困局？

一方面，強(qiáng)化自營渠道，減少平臺依賴。酒企可以借助預(yù)售期的“頭波紅利”，通過限量款或聯(lián)名款制造話題，吸引早期流量。例如，某些白酒品牌在預(yù)售首日推出特殊包裝版本，既能提升溢價(jià)，又能避免后期價(jià)格戰(zhàn)。

圖片來源：西鴿酒莊小紅書賬號截圖

另一方面，聚焦私域，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。葡萄酒品牌以及新興的酒飲品牌，如低度潮飲和精釀啤酒，可以跳出傳統(tǒng)的打折思維，利用預(yù)售期進(jìn)行社群運(yùn)營和用戶教育。例如，通過會(huì)員專屬優(yōu)惠或品鑒活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，而非單純依賴平臺流量。近期，西鴿酒莊在小紅書上開展的全網(wǎng)招募10000人參與產(chǎn)品測評的活動(dòng)，便是一個(gè)有益的示范，其通過口碑營銷和精準(zhǔn)定位，可以有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者群體。

綜合來看，電商平臺的預(yù)售提前已成定局，隨著電商平臺對用戶留存和復(fù)購的重視，未來，大促的周期可能會(huì)進(jìn)一步拉長，甚至演變?yōu)椤按黉N月”。

對于酒水行業(yè)來說，這意味著渠道策略必須更加靈活——既要抓住平臺的流量紅利，又要避免過度依賴大促，同時(shí)通過品牌建設(shè)和私域運(yùn)營，構(gòu)建更可持續(xù)的增長模式。畢竟，在任何游戲中，真正的贏家不會(huì)是盲目跟風(fēng)、透支利潤的“韭菜”，而是能平衡流量與品牌價(jià)值、短期銷量與長期增長的“聰明玩家”。未來的618，或許不再是單純的銷量競賽，而是酒業(yè)商業(yè)模式的一次深度進(jìn)化。