2月8日，陜西西鳳酒股份有限公司（下文簡稱：西鳳酒）舉辦了2024年度營銷工作總結(jié)表彰大會(huì)。參會(huì)主體來看，西鳳酒股份公司總經(jīng)理兼營銷管理公司董事長張周虎等多位高管及各市場、部門負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席。此外，會(huì)上各市場負(fù)責(zé)人匯報(bào)了上一年工作情況，部分業(yè)績突出的代表受到了表彰。

圖片來源：西鳳股份官微

從西鳳酒該次營銷工作總結(jié)大會(huì)調(diào)性來看，2024年公司業(yè)績表現(xiàn)良好。會(huì)上西鳳酒營銷公司黨總支部書記郭拴新提到面對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境和行業(yè)挑戰(zhàn)，西鳳酒營銷團(tuán)隊(duì)?wèi){自身市場定位、產(chǎn)品策略和品牌傳播策略，穩(wěn)固了市場地位，實(shí)現(xiàn)了銷量穩(wěn)步增長。值得注意的是，西鳳酒本次營銷總結(jié)大會(huì)并未披露具體的業(yè)績數(shù)據(jù)。

2024鞏固百億規(guī)模，總結(jié)大會(huì)未披露具體銷售數(shù)據(jù)

在1月15日舉辦的2024年度西鳳酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，公司就曾宣布2024年的營收實(shí)現(xiàn)了“穩(wěn)中有進(jìn)”的發(fā)展態(tài)勢。此外，在未來的發(fā)展規(guī)劃中，西鳳酒提出的目標(biāo)是三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績的跨越突破，邁向200億元的新臺(tái)階。值得注意的是，盡管西鳳酒在會(huì)上表示2024年已達(dá)成預(yù)期銷售目標(biāo)，但同樣未公布具體的銷售數(shù)據(jù)。

回顧過往數(shù)據(jù)，在2024年同期的大會(huì)上，西鳳酒曾宣布2023年度銷售收入達(dá)到103.4億元，同比增長23%。其中，紅西鳳系列產(chǎn)品銷售額同比增長102%，百元以上產(chǎn)品銷售額同比增長38%。此外，西鳳酒在2019年和2022年年度總結(jié)大會(huì)上也曾公布過對(duì)應(yīng)年度的銷售收入，數(shù)值分別為60.3億元和84.29億元。

數(shù)據(jù)來源：西鳳酒公告、大消費(fèi)之家整理

2024年西鳳酒將重心放在鞏固百億規(guī)模的基礎(chǔ)上，以“穩(wěn)扎穩(wěn)打、不急于冒進(jìn)”的策略推進(jìn)公司發(fā)展，因此業(yè)績增速或放緩。此前，西鳳酒董事長張正曾明確表示，要在百億基礎(chǔ)上重新夯實(shí)根基。2024年西鳳酒新增10萬家有效終端和15家年銷售額超2000萬元的大商。在渠道建設(shè)方面，新增54家專賣店、5家文化體驗(yàn)店，并對(duì)100余家第二代專賣店進(jìn)行了升級(jí)。

2023年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營收超百億的酒企約有14家。在這些酒企中，西鳳酒作為“百億俱樂部”的新成員，面臨著激烈的市場競爭。從上市酒企來看，古井貢酒、今世緣酒等企業(yè)與西鳳酒營收規(guī)模相近；從非上市酒企來看，郎酒、習(xí)酒等也是西鳳酒的有力競爭者。另外，盡管西鳳酒在2024年通過推出高端系列、拓展市場等方式取得了一定進(jìn)展，但其全國化市場布局尚未取得突破性進(jìn)展，整體發(fā)展仍面臨較大競爭壓力。而西鳳酒處于百億陣營的墊底位置，若想穩(wěn)固其市場地位，似乎仍需持續(xù)努力。

而從白酒行業(yè)整體來看，2024年呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢。已披露2024年度業(yè)績預(yù)告的酒企中，部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長，但多數(shù)酒企面臨業(yè)績增長不及預(yù)期甚至下滑的情況。與此同時(shí)，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉指出，2024年白酒產(chǎn)業(yè)整體處于去庫存周期，存量時(shí)代特征較為明顯，行業(yè)需要從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。

因此，盡管西鳳酒表示2024年?duì)I收達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，但缺乏具體數(shù)據(jù)支持，此外考慮到行業(yè)部分企業(yè)增速放緩的事實(shí)，這使得市場對(duì)西鳳酒增長的質(zhì)量和真實(shí)性也產(chǎn)生了一定的疑問。

實(shí)際上，在業(yè)績增長的背后，張正也曾坦言，雖然取得的成績值得肯定，但存在的問題也不容忽視。在2024年度經(jīng)銷商大會(huì)上，張正指出，產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)、市場秩序維護(hù)以及營銷人員服務(wù)能力不足等問題確實(shí)存在，部分經(jīng)銷商也對(duì)此表達(dá)了不滿。張正向經(jīng)銷商承諾，2025年西鳳酒將系統(tǒng)性梳理和盤點(diǎn)這些問題并協(xié)調(diào)解決。

2025營銷聚焦產(chǎn)品、經(jīng)銷商、終端，各渠道簽訂績效合約

在此次年度工作總結(jié)大會(huì)上，西鳳酒還公布了2025年的營銷工作規(guī)劃，即2025年?duì)I銷工作的核心目標(biāo)是“穩(wěn)定主產(chǎn)品價(jià)格、保障商家利潤、擴(kuò)大核心終端網(wǎng)絡(luò)”，并圍繞這一目標(biāo)推進(jìn)“1257”戰(zhàn)略。

而西鳳酒“1257”戰(zhàn)略具體內(nèi)容為，以“1”個(gè)重心為引領(lǐng)，即以消費(fèi)者培育為核心；通過“2”大聚焦，集中資源于核心大單品和大本營市場；落實(shí)“5”大精細(xì)化管理措施，包括區(qū)域市場分類分級(jí)、商家分級(jí)、終端分級(jí)、后臺(tái)服務(wù)精細(xì)保障以及線上渠道精細(xì)化運(yùn)營；同時(shí)，通過“7”大戰(zhàn)役推動(dòng)戰(zhàn)略落地，具體為提升高端產(chǎn)品競爭力、強(qiáng)化腰部產(chǎn)品布局、鞏固基地市場、打造樣板市場、控制產(chǎn)品價(jià)格、構(gòu)建數(shù)字化系統(tǒng)以及提振團(tuán)隊(duì)士氣。

整體來看，該戰(zhàn)略是一個(gè)較為系統(tǒng)且針對(duì)性較強(qiáng)的營銷規(guī)劃，集中資源打造優(yōu)勢產(chǎn)品和區(qū)域市場，有助于提升品牌勢能和市場份額。然而，白酒高端市場競爭一直都較為激烈，紅西鳳系列面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。此外，盡管有大本營市場的優(yōu)勢，但全國化布局仍需在更多區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)突破，這對(duì)其市場拓展能力和品牌影響力也提出了更高要求。

為了進(jìn)一步明確責(zé)任、提升工作效率，西鳳酒各大區(qū)及下轄市場分別簽署了個(gè)人績效合約（PPC），以確保各區(qū)域的工作目標(biāo)與公司整體戰(zhàn)略緊密銜接，推動(dòng)全國范圍內(nèi)的協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，針對(duì)京東、天貓、拼多多等線上平臺(tái)銷售渠道負(fù)責(zé)人，也簽訂了相應(yīng)的績效合約。

在白酒行業(yè)和銷售條線，簽訂績效合約是常見的管理方式。它通過設(shè)定清晰的績效目標(biāo)和考核機(jī)制，能夠有效激發(fā)銷售人員的積極性和工作效率，營造出全員奮進(jìn)的發(fā)展氛圍。不過，盡管績效合約有其積極意義，西鳳酒營銷團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行過程中仍需注重平衡結(jié)果與過程，防止過度陷入“唯結(jié)果論”的傾向。

2025年伊始，西鳳酒通過激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)，表明其在鞏固百億規(guī)模的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的進(jìn)一步提升。不過，在新的銷售目標(biāo)下，西鳳酒能否在穩(wěn)定主產(chǎn)品價(jià)格、保障商家利潤以及擴(kuò)大核心終端網(wǎng)絡(luò)等方面取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，仍需市場持續(xù)關(guān)注