2024 年底，在西安舉辦的一場(chǎng)酒會(huì)活動(dòng)上，一款 " 全球僅此一壇 "、" 直取 1964 年生產(chǎn)的龍年原漿酒 " 的西鳳酒龍鳳呈祥（大壇），拍出天價(jià)：3000 萬(wàn)元。

除此外，還有三款西鳳老酒分別拍出了 28 萬(wàn)、80 萬(wàn)、300 萬(wàn)的不菲價(jià)格。

不過(guò)，與拍賣價(jià)格相比，輿論反響卻比想象中平淡很多。《額滴神》注意到，除部分行業(yè)、本地媒體做了零星報(bào)道外，相關(guān)評(píng)論寥寥。

有媒體人士告訴《額滴神》：白酒拍賣是一種經(jīng)典的營(yíng)銷活動(dòng)，意在引發(fā)輿論關(guān)注，但在當(dāng)前白酒市場(chǎng)整體下行的環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷或難吸引受眾注意力。

與之相關(guān)，百億西鳳正面臨全國(guó)化、高端化的攻堅(jiān)難題。IPO 十年未果，外憂內(nèi)患未消，作為曾與茅臺(tái)齊名的四大名酒、陜西白酒旗桿的西鳳，能夠逆勢(shì)而起嗎？

天價(jià)陳酒拍賣為哪般？

當(dāng)日的競(jìng)拍，不可謂不激烈。

一款西鳳龍鳳呈祥（大壇），瓶身以龍鳳為主題，" 規(guī)格 30L"" 直取 1964 年生產(chǎn)的龍年原漿酒 "" 全球僅此一壇 "" 首次啟海、首次面世 "…… 拍賣師這一連串標(biāo)簽化描述，將現(xiàn)場(chǎng)熱情拉到高潮。

該款陳酒從 1800 萬(wàn)元起拍，至 2200 萬(wàn)元，再到 2600 萬(wàn)元，最終被來(lái)自新疆的神秘藏家以 3000 萬(wàn)元的價(jià)格收入囊中。

3000 萬(wàn)是 30L 的體量。就單價(jià)而言，一瓶規(guī)格 500ml 的 "1972 年綠玻瓶西鳳 "，拍出 80 萬(wàn)元。

除此之外，5 瓶西鳳酒龍年紀(jì)念組合、60 瓶西鳳酒龍年紀(jì)念組合，分別以 28 萬(wàn)元、300 萬(wàn)元成交。

此次西鳳老酒拍出天價(jià)，震驚整個(gè)收藏圈，" 可以說(shuō)是創(chuàng)下了近期陳酒拍賣的紀(jì)錄。" 會(huì)場(chǎng)一位收藏家如是說(shuō)。

這些年，老酒天價(jià)拍賣層出不窮。

比如 2022 年，阿里拍賣鬧劇式的 99 億 " 漢帝茅臺(tái) "，盡管后來(lái)阿里發(fā)布公告中止了這場(chǎng)荒誕劇。

2023 年 " 五糧液之夜 " 上，1970 年 " 交杯牌 " 五糧液，拍出 110 萬(wàn)。

同場(chǎng)，一款 1989 年的 " 熊貓抱竹 " 五糧液拍出 70 萬(wàn)。

彼時(shí)，天價(jià)拍賣無(wú)疑為白酒市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。

但其本質(zhì)還是營(yíng)銷，即用天價(jià)方式引發(fā)討論，展現(xiàn)產(chǎn)品 " 高端 " 屬性，為品牌帶來(lái)流量。

西鳳酒的困局

天價(jià)酒拍賣背后，是西鳳酒市場(chǎng)突圍的迫切期望。

2023 年，西鳳酒全年實(shí)現(xiàn)銷售收入 103.4 億元，同比增長(zhǎng) 23%。這是西鳳建廠 67 載以來(lái)，首度跨越百億雄關(guān)，堪稱巨大飛躍。

不過(guò)，" 百億西鳳 " 進(jìn)階背后，卻也不乏輿論風(fēng)波和挑戰(zhàn)重重。

2024 年，酒業(yè)媒體 " 名酒時(shí)空 " 發(fā)文稱，有經(jīng)銷商向其列舉西鳳酒的 " 罪狀 "，暗示西鳳酒取得的成績(jī)，是以犧牲經(jīng)銷商利益為代價(jià)。并稱 " 如果有起訴西鳳酒的聯(lián)盟，他也要加入 "。

從宏觀角度看，同屬 " 四大名酒 " 中的西鳳酒，如今卻規(guī)模最小，品牌力也最弱，出了陜西，幾乎很少見到。

據(jù)西鳳酒先前公布的數(shù)據(jù)，2012 年至 2017 年，西鳳酒在陜西省內(nèi)收入占比均在七成以上。

造成如今的局面，全國(guó)化經(jīng)銷渠道構(gòu)建不足是一方面，品牌力偏弱，貼牌酒對(duì)西鳳酒品牌造成的負(fù)面影響，也不可忽視。

2024 年 2 月，陜西秦皇御宴未經(jīng)授權(quán)許可，擅自在 " 西鳳酒秦皇御宴 " 品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷售、招商活動(dòng)中使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，被知名演員黃渤起訴。

4 個(gè)月后，這場(chǎng)糾紛以陜西秦皇御宴公開向黃渤致歉告一段落。

中秋節(jié)時(shí)，西鳳酒又?jǐn)偵狭耸聝骸?/p>

國(guó)花瓷西鳳酒在西安舉辦 " 中秋盛唐夜宴 " 活動(dòng)，邀請(qǐng)了爭(zhēng)議頗大的 KOL 司馬南，扮演李白進(jìn)行詩(shī)朗誦。

網(wǎng)上瞬間因此引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。

一夜之間，有 " 陜西第一名酒 " 之稱的西鳳酒被部分網(wǎng)友戲謔稱為 " 夾頭酒 "、" 夾香型 "，并迅速在互聯(lián)網(wǎng)上蔓延，西鳳酒的直播間也被大量刷屏，不得不關(guān)閉評(píng)論。

值得注意的是，本質(zhì)上是貼牌酒經(jīng)銷商營(yíng)銷翻車，卻連帶西鳳酒遭殃。

成業(yè)貼牌，敗也貼牌

說(shuō)到西鳳酒與經(jīng)銷商的故事，還得從 2009 年開始。

2009 年，西鳳酒改制重組，次年籌謀上市。但當(dāng)時(shí)深受產(chǎn)能不足、省外知名度有限、鳳香型非主流市場(chǎng)等問(wèn)題糾纏的西鳳酒，正面臨全國(guó)化進(jìn)程舉步維艱的困境。

不想帶病上市的西鳳酒，選擇從外部酒廠采購(gòu)其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌成品，并讓他們自由發(fā)揮。

貼牌模式是把雙刃劍，在讓西鳳酒不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，也將刀刃指向了西鳳酒自己。因此才有了旗下品牌屢次翻車事件。

由于西鳳酒廠只提供生產(chǎn)和灌裝，一度被網(wǎng)友調(diào)侃為 " 搬箱子的 "。

最多時(shí)，西鳳酒條碼數(shù)有 2000 多個(gè)，一個(gè)條碼就是一個(gè)型號(hào)的酒。它也因此喜提 " 白酒界的南極人 " 這一外號(hào)，后者憑借內(nèi)衣起家，橫跨多個(gè)品類，且鮮少自己生產(chǎn)，而是當(dāng)?shù)跖频陌徇\(yùn)工。

放權(quán)之后，魚龍混雜。

創(chuàng)意爆棚的西鳳酒經(jīng)銷商們，唯三大主力品牌較為亮眼：禧福祥酒、華山論劍酒、國(guó)花瓷西鳳酒。

2024 年，貼牌酒中，國(guó)花瓷因?yàn)樗抉R南的事情影響了一波銷量，而華山論劍以及禧福祥的六年西鳳和 15 年西鳳則借口碑穩(wěn)健增長(zhǎng)。

如果說(shuō)貼牌是為了活下去的無(wú)奈之舉，那么做大之后回頭整治也就理所應(yīng)當(dāng)。此前粗放式的發(fā)展，已經(jīng)不再符合西鳳酒的品牌定位。

正如五糧液曾憑借 OEM 實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但在貼牌滿天飛之際，最終從王座上狼狽滑下一樣，西鳳酒近年戰(zhàn)略也是整改貼牌亂象，重樹品牌美譽(yù)。

第五次 IPO？

如何解決前述問(wèn)題，首先要解決產(chǎn)能瓶頸。據(jù)西鳳招股書披露，2015 年至 2017 年，公司外購(gòu)基酒數(shù)量，占其全部基酒的比率分別為 68.03%、67.36% 和 70.31%。

其 IPO 擬募資中，有相當(dāng)一部分便用于釀造、制曲和酒梅陳化。

不過(guò)，自 2012 年來(lái)的多次努力 IPO，均以失敗告終。

2012 年，西鳳酒首次進(jìn)行 IPO，卻被曝出了財(cái)務(wù)造假，IPO 被迫終止。

2016 年，西鳳酒首次公布招股說(shuō)明書，但因?yàn)闋I(yíng)收和凈利呈下滑趨勢(shì)，隨后又被曝出財(cái)務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票，二次 IPO 中止。

2017 年，西鳳酒準(zhǔn)備第三次沖擊 IPO，但公司被曝出企業(yè)高管、經(jīng)銷商在改制中涉嫌貪污、行賄等問(wèn)題，導(dǎo)致其第三次上市折戟。

2018 年，準(zhǔn)備第四次上市的西鳳酒，上會(huì)前夕突發(fā) " 塑化劑超標(biāo) " 事件，最終撤回上市申請(qǐng)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，遲遲無(wú)法登陸資本市場(chǎng)的西鳳酒，少了關(guān)鍵的融資渠道。第四次沖擊 IPO 失敗后，一些投資人撤出，也有人為這部分股權(quán) " 接盤 "。

如今，貴州茅臺(tái)年?duì)I收超過(guò) 1500 億元，瀘州老窖、山西汾酒也均超過(guò) 300 億元，而未能上市的西鳳酒被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

去年 8 月，西部產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)公開的一則成交公告顯示，陜西西鳳酒股份公司增資項(xiàng)目完成，有 5 位投資者，投資金額合計(jì) 4.8863 億元，拿下了 4.15% 的股份。照此計(jì)算，西鳳酒估值已達(dá) 118 億元。

與此同時(shí)，長(zhǎng)安匯通集團(tuán)的一份債券跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告顯示，西鳳酒股份公司正處于 IPO 申報(bào)階段。

第五次沖擊 IPO 會(huì)成功嗎？拭目以待