文 / 秦楠

編輯 / 程璋??

來(lái)源 / 萬(wàn)點(diǎn)研究

從 " 淄博燒烤 " 的火熱，到 " 天水麻辣燙 " 的爆紅，在特色爆款旅游消費(fèi)下，激活一片產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)一座城，已成為當(dāng)下文旅新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新風(fēng)向。

地處西北的 " 西鳳酒 "，曾在 " 天水 " 旅游熱中表現(xiàn)亮眼。通過(guò)飛花令、品酒識(shí)香、西鳳酒令、拳王爭(zhēng)霸、投壺、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、抖音等方式進(jìn)行贈(zèng)飲、免費(fèi)品嘗活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了名酒與消費(fèi)者的品牌零距離接觸。

" 一滴西鳳酒，半部華夏史 "。

爽約了一年之后，西鳳酒終于宣布，順利達(dá)成自己的百億目標(biāo)，2023 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 103.4 億元。

遲到一年的 " 百億之約 "，終于兌現(xiàn)，西鳳酒為中國(guó)第十四家突破百億營(yíng)收酒企。

或許，這僅僅是個(gè)開(kāi)始，是否能在存量白酒市場(chǎng)跟同行者 " 掰掰手腕 "，仍有重重關(guān)卡等待沖破！

曲折前進(jìn)，西鳳終踏入百億俱樂(lè)部

西鳳成功進(jìn)入百億戰(zhàn)隊(duì)，紅西鳳系列產(chǎn)品功不可沒(méi)，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 102%，成為核心增長(zhǎng)引擎。在年初的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商表彰大會(huì)上，西鳳酒高調(diào)宣布了下一階段目標(biāo)—— 2025 年全力以赴邁入 150 億級(jí)酒企行列。

回顧歷史，西鳳酒也曾沉寂、也曾輝煌。

1952 年，首屆國(guó)家評(píng)酒會(huì)，西鳳與茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖一同榮獲 " 四大名酒 " 殊榮。改革開(kāi)放之后，西鳳酒發(fā)展滯后。1984 年和 1989 年第四、五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)中，西鳳酒再次入選名酒序列。正是這一時(shí)期，中國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)了黃金發(fā)展期。1991 年，西鳳酒進(jìn)行包裝升級(jí)，將原有的粗壯酒瓶更換為更為時(shí)尚的高頸酒瓶。同年，在全國(guó)排名第六位。

1999 年，西鳳酒廠改制為陜西西鳳酒股份有限公司，并提出上市愿景。

近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入快速發(fā)展，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各大酒廠紛紛拓展市場(chǎng)、塑造品牌形象。如茅臺(tái)、五糧液等酒企通過(guò)多次提價(jià)，成功塑造高端白酒形象，中國(guó)白酒第一梯隊(duì)逐漸形成。在這一背景下，眾多品牌紛紛采取降價(jià)促銷(xiāo)或提價(jià)提升品牌形象的策略。然而，西鳳酒卻在這一階段未能有效拓展省外市場(chǎng)、突破區(qū)域限制。

2012 年，西鳳酒發(fā)起 IPO 沖刺，但遺憾的是，由于被曝出財(cái)務(wù)造假問(wèn)題、IPO 進(jìn)程被迫終止。至 2018 年，已四次沖擊失敗的西鳳酒，疲憊地按下了上市暫停鍵。

如今，西鳳已是 " 四大名酒 " 中唯一尚未上市的白酒企業(yè)。

痛定思痛，欲刮骨療傷撕去 " 貼牌"

2018 年，第四次上市失敗后，西鳳酒開(kāi)始痛定思痛，著力改變之前面臨的品牌影響力下滑的局面。這種轉(zhuǎn)變，從現(xiàn)任董事長(zhǎng)張正開(kāi)始。從結(jié)果來(lái)看，張?正?從 2019 年掌舵西鳳酒以來(lái)，通過(guò)五年時(shí)間使銷(xiāo)售額從 50 億到 100 億，終?在? 2023 年跨入? 2024 年的重要節(jié)點(diǎn)?，實(shí)現(xiàn)了 " 百億西鳳 " 的夢(mèng)想，成績(jī)不可謂不優(yōu)秀。但是回到百億營(yíng)收，再次回到酒企前列，西鳳酒可是付出了不小的代價(jià)。張正將品牌瘦身作為戰(zhàn)略重點(diǎn)工程之一，全面關(guān)閉 OEM 產(chǎn)品線、清理低質(zhì)品牌運(yùn)營(yíng)商，重新梳理西鳳酒主品牌的高、中、低檔產(chǎn)品線，通過(guò)紅西鳳、旗幟西鳳和老綠瓶 " 三品聯(lián)動(dòng) " 策略，鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2015 年至 2017 年期間，西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)售模式的銷(xiāo)售金額分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 98.60%、99.49% 和 99.43%。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多、但質(zhì)量參差不齊，影響了西鳳酒的市場(chǎng)推廣，西風(fēng)酒第一刀就砍向了經(jīng)銷(xiāo)商體系。首先是采用了經(jīng)銷(xiāo)商末位淘汰制，對(duì)業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行淘汰，以優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。此外還建立了經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)建立如銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)支持等措施，來(lái)激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和創(chuàng)造力。

西鳳酒長(zhǎng)期以來(lái)未形成全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系、信息系統(tǒng)建設(shè)相對(duì)滯后，且經(jīng)過(guò)多輪融資后上市失敗，對(duì)西鳳酒的品牌建設(shè)產(chǎn)生了不利影響，導(dǎo)致其逐漸淪為 " 貼牌酒 "。近些年，西鳳酒積極參加糖酒會(huì)、酒博會(huì)等，在試圖增加優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，也希望將品牌背后的品牌運(yùn)營(yíng)掌握在自己手里，為了實(shí)現(xiàn)這一效果，幾乎把曾經(jīng)高端、老酒、窖藏等營(yíng)銷(xiāo)概念全部運(yùn)用一遍，主打老酒、高端，同時(shí)相對(duì)于貼牌產(chǎn)品，價(jià)格高上不少。這似乎傳遞給大眾一種暗示：都是一個(gè)酒廠出，同樣的年份酒、窖藏酒，相比于貼牌產(chǎn)品的，其品質(zhì)更好。這也是不少貼牌品牌商的常用 " 話術(shù) " 之一。

白酒行業(yè)中，其他知名企業(yè)如五糧液、瀘州老窖也曾面臨類(lèi)似問(wèn)題。為穩(wěn)定名酒賽道，必須經(jīng)歷 " 刮骨療傷 " 的痛苦。瀘州老窖曾為追求短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，推出眾多貼牌酒，但泛濫的貼牌酒導(dǎo)致整個(gè)渠道無(wú)法盈利。2015 年底開(kāi)始，瀘州老窖堅(jiān)決砍掉貼牌酒，經(jīng)過(guò)一系列措施，渠道信心得以恢復(fù)，品牌傷害得到遏制。

面對(duì)貼牌酒泛濫問(wèn)題，掌舵人張正需展現(xiàn)戰(zhàn)略決心，權(quán)衡短痛與長(zhǎng)痛。" 貼牌酒 "，在瘋狂吞噬西鳳酒的整個(gè)品牌價(jià)值！而想要解決貼牌酒的問(wèn)題。

改革的其次，是進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位和包裝。

2019 年 8 月，紅西鳳全新升級(jí)上市發(fā)布會(huì)上，代表西鳳酒最典型風(fēng)格、最高定位的 " 紅西鳳酒 " 亮相，將西鳳酒的品牌形象提升至新高度，對(duì)西鳳酒重回一線起到重要推進(jìn)作用。

除了重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，西鳳酒還重新對(duì)品牌進(jìn)行塑造，全面闡述了西鳳酒既非清香又不同于濃香的獨(dú)特特性，明確了鳳香型酒的地位，解決了西鳳酒發(fā)展的香型歸屬問(wèn)題。西鳳酒以其清而不淡、濃而不艷的特性，融合了清香和濃香的優(yōu)點(diǎn)。尤其是 " 紅西鳳酒 " 的亮相，將西鳳酒的品牌形象提升至新高度，對(duì)西鳳酒重回一線起到重要推進(jìn)作用。

2021 年 8 月 30 日，"2021 紅西鳳上市兩周年紀(jì)念暨五星紅西鳳新品發(fā)布會(huì) " 在寶雞舉行，超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品 " 五星紅西鳳 " 構(gòu)建起紅西鳳產(chǎn)品的全新矩陣，持續(xù)激活西鳳酒品牌價(jià)值，開(kāi)啟西鳳酒在超高端市場(chǎng)的新增長(zhǎng)曲線。

改革進(jìn)行時(shí)，提價(jià)增收、也要增利！

西鳳酒痛定思痛進(jìn)行改革的效果是顯著的，到 2021 年，西鳳酒營(yíng)收從 2018 年的 50 億元增長(zhǎng)至 80 億元，年均增長(zhǎng)率近 15%，高于規(guī)模以上白酒企業(yè) 5% 的市場(chǎng)增速。但是西鳳酒的改革還遠(yuǎn)不到終點(diǎn)。從后期表現(xiàn)來(lái)看，西鳳酒對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的策略是 " 大棒加胡蘿卜 "，以提高品牌控制力。2022 年 3 月 1 日，張正在年度經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商表彰大會(huì)上表示，西鳳將 " 理清定位、劃好跑道，為廣大供銷(xiāo)商預(yù)留合理價(jià)格帶 "。

西鳳的短板之一，便是基酒問(wèn)題。目前，西鳳酒七成基酒靠外購(gòu)。

與其他酒廠不同，西鳳酒存在向外協(xié)鳳香型基酒供應(yīng)商采購(gòu)鳳香型基酒的情形。同時(shí)，在成品酒的生產(chǎn)上，西鳳酒采取了自主生產(chǎn)與合作生產(chǎn)相結(jié)合的模式。這種模式使得西鳳酒在基酒供應(yīng)和成品酒生產(chǎn)上均存在對(duì)外依賴的問(wèn)題。

從招股書(shū)中可以看到，合作生產(chǎn)的產(chǎn)品主要集中在中低檔、低價(jià)位、性價(jià)比較高的領(lǐng)域，這在一定程度上補(bǔ)充和完善了西鳳酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并有效應(yīng)對(duì)了近年來(lái)中低檔白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。同時(shí)，這也是西鳳酒拓展省外市場(chǎng)的一種有效策略。

如何彌補(bǔ)產(chǎn)能短板，是企業(yè)未來(lái)的額一大挑戰(zhàn)。

2015 年至 2017 年，公司外購(gòu)基酒占比分別為 68.03%、67.36% 和 70.31%。為解決這一問(wèn)題，近些年來(lái)在張正主導(dǎo)下，總投資 140 億元的寶雞鳳翔區(qū)西鳳酒 10 萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)及配套項(xiàng)目成為今年西鳳酒的重中之重，目前已經(jīng)進(jìn)入建設(shè)階段，預(yù)計(jì)將在 2028 年投產(chǎn)。

令人憂心的是，從西鳳酒整體的產(chǎn)品毛利率來(lái)看，中低端產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)西鳳酒的銷(xiāo)售的很大比例。其中，禧福祥、華山論劍和國(guó)花瓷三大品牌是西鳳酒銷(xiāo)量的主要支柱，然而更重要的是，這三個(gè)品牌竟然全都是 " 貼牌酒 "，由第三方公司負(fù)責(zé)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)。這使得西鳳酒在一定程度上被戲稱為 " 搬箱子的 "，主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和灌裝環(huán)節(jié)。

在毛利與營(yíng)收增長(zhǎng)的雙重壓力下，顯而易見(jiàn)的是：西鳳酒產(chǎn)品單價(jià)也開(kāi)始顯著增長(zhǎng)。

2022 年以來(lái)，其核心產(chǎn)品紅西鳳在半年多時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷兩次較大幅度提價(jià)，終端價(jià)格由 1099 元 / 瓶漲至 1499 元 / 瓶，即使當(dāng)下高端白酒市場(chǎng)廝殺激烈下目前天貓店的價(jià)格仍然保持在 1499 元。其他中高端產(chǎn)品，如西鳳酒珍藏版、七彩西鳳等，價(jià)格也上漲 20% 左右。即便面向大眾消費(fèi)的低端品類(lèi)，也進(jìn)行了 10%-15% 的提價(jià)。

當(dāng)前白酒整體的消費(fèi)市場(chǎng)依舊相對(duì)低迷，庫(kù)存壓力較大，動(dòng)銷(xiāo)不暢成為大環(huán)境現(xiàn)實(shí)。

西鳳酒為實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，尋求新的穩(wěn)固增長(zhǎng)點(diǎn)成為當(dāng)下關(guān)鍵，需借鑒優(yōu)秀品牌經(jīng)驗(yàn)，講好品牌故事、繼續(xù)深挖并講好品牌故事、文化創(chuàng)新。" 后百億 " 時(shí)代，西鳳酒開(kāi)啟的全國(guó)化、高端化的攻勢(shì)與節(jié)奏，是由實(shí)現(xiàn)百億這一結(jié)果的 " 厚度 " 決定的，而未來(lái)能否持續(xù)增收增利，也考驗(yàn)著這家新 " 百億 " 酒企的發(fā)展韌性！