3月16日，由《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》社主辦的“傳承千年酒文化 擁抱年輕新勢(shì)力”糖酒會(huì)沙龍閉門會(huì)在成都召開。會(huì)上，多位業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)知名企業(yè)代表，圍繞著白酒企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、順應(yīng)發(fā)展周期、尋找新機(jī)遇等相關(guān)話題展開討論。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見，2025年中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達(dá)到9500億元，比“十三五”末增長(zhǎng)62.8%，尤其在頭部企業(yè)的引領(lǐng)下，超過300億元規(guī)模的酒企預(yù)計(jì)將達(dá)到9家，預(yù)測(cè)到2025年行業(yè)前10名、前20名的企業(yè)都將出現(xiàn)集體性的高質(zhì)量發(fā)展。

同時(shí)，年輕消費(fèi)者正逐漸登上白酒消費(fèi)市場(chǎng)這一大舞臺(tái)。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》，白酒助力消費(fèi)群體正呈現(xiàn)代際交替的特征。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1985至1994年出生的人群逐步承接85前人群，成為新的白酒消費(fèi)主力人群，占比達(dá)到34%，而18歲以上的95后人群消費(fèi)占比也達(dá)到18%。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社社長(zhǎng)、總編輯季為民認(rèn)為：“快速迭代的消費(fèi)人群，疊加了復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，就不得不要求我們繼續(xù)思考一些問題。比如，白酒企業(yè)如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到平衡？如何更好地觸達(dá)年輕人，將白酒的文化價(jià)值傳遞給Z世代？如何強(qiáng)化品牌的年輕力，以更潮流、更時(shí)尚的姿態(tài)走進(jìn)我們的年輕消費(fèi)者？這些都是時(shí)代賦予白酒企業(yè)或者酒企業(yè)的命題，也是接下來酒企轉(zhuǎn)型的方向。”

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)秦書堯表示，在未來一段時(shí)間內(nèi)，深度創(chuàng)新將在很大程度上決定著酒業(yè)的發(fā)展趨向，決定著酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)、流通、品牌三方面進(jìn)行深度創(chuàng)新。

白酒行業(yè)掀年輕化浪潮

在白酒行業(yè)的年輕化浪潮中，如何擁抱年輕消費(fèi)者、打破固有消費(fèi)圈層、探索品牌年輕化之路，成為當(dāng)下白酒企業(yè)摸索的一項(xiàng)“課題”。

“白酒年輕化肯定不只是指把酒賣給年輕人，更不是只賣年輕的酒或者只針對(duì)年輕的消費(fèi)者。”白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒年輕化包括了場(chǎng)景、服務(wù)，以及一些信息的傳播和品牌等。另外，不同的企業(yè)對(duì)于品牌或產(chǎn)品的年輕化需求是不一樣的。名酒創(chuàng)新品牌和全國(guó)型酒企、區(qū)域型酒企，甚至一些新生代品牌一定是不一樣的。

基于此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，現(xiàn)在談白酒年輕化就是要解決和年輕人的同頻問題。

首先是風(fēng)味同頻。上一代消費(fèi)者對(duì)白酒的樂觀依賴性原因之一是物質(zhì)匱乏，而當(dāng)下的年輕人，很早就被開發(fā)出豐富的味蕾記憶，所以必須跟他們的喜好風(fēng)味做同頻，構(gòu)建新的話語體系，讓年輕人懂得產(chǎn)品風(fēng)味。

其次是身份同頻。年輕人要的是理解而不是教育，年輕人要的是朋友而不是導(dǎo)師，要通過年輕人熟悉的、容易感知的中介、物品、概念來連接年輕人。

最后是場(chǎng)景同頻。中國(guó)酒要與年輕人同頻，關(guān)鍵做到經(jīng)典設(shè)定下的現(xiàn)代化表達(dá)，“古裝外殼現(xiàn)代情景”，拉近與觀眾的距離，傳統(tǒng)敘事中強(qiáng)調(diào)娛樂性的生活表達(dá)，要善于自黑、敢于自黑，并且有多元化的價(jià)值觀輸出。

光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普也分享了光良酒業(yè)對(duì)年輕人的思考，他認(rèn)為：“年輕化是一直在變的，同時(shí)也有著城市的差異。年輕人之所以是年輕人，就是因?yàn)檫@個(gè)群體的各項(xiàng)選擇項(xiàng)是不同的，他們有著各種不同的狀態(tài)。我們作為企業(yè)，要找到一些符號(hào)，找到年輕人共識(shí)的東西產(chǎn)生連接，這就需要理解他們。首先要進(jìn)入到年輕人的白名單當(dāng)中，不要討好他們，要理解他們。”

而對(duì)于場(chǎng)景同頻，1919本地生活集團(tuán)CEO、1919吃喝公司董事長(zhǎng)兼CEO李宇欣也有著相同的感受?！拔覀兒Y選了很多用戶，發(fā)現(xiàn)了很多不一樣的場(chǎng)景需求。比如最近發(fā)現(xiàn)的場(chǎng)景需求就是家庭消費(fèi)，但這種家庭消費(fèi)不是一家人，而是朋友之間的消費(fèi)。尤其是00后年輕人里的女性人群，很多下了班只有放松的需求，她們甚至不愿意跟異性打交道，喝酒就在家里面，既安全又可以喝完就休息。有一段時(shí)間，我們的產(chǎn)品全部送到單元門口，量是很大的。我們以前為什么做餐飲場(chǎng)景，是因?yàn)榇罅康乃拓浀刂肥蔷茦恰⒉蛷d的包間，這些數(shù)據(jù)對(duì)我們非常寶貴?！崩钣钚辣硎尽?/p>

“要贏得新一代年輕人對(duì)白酒的傳承和認(rèn)知，是我們整個(gè)行業(yè)的事情，需要整個(gè)行業(yè)共同努力。”酒仙集團(tuán)總經(jīng)理、天音酒快到總經(jīng)理劉偉榮表示。

劉偉榮認(rèn)為，就整個(gè)大環(huán)境來看，新經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整和以往周期性不太一樣，這是一次非周期性的變革調(diào)整，酒行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)整期，這對(duì)從業(yè)者來說是具有挑戰(zhàn)性的，尤其是在新舊消費(fèi)者交替的時(shí)刻，年輕消費(fèi)者倒逼企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略，這些消費(fèi)者不夠富裕，但相對(duì)富足，不希望被教育，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，也是游戲時(shí)代、動(dòng)漫時(shí)代的產(chǎn)物，情緒價(jià)值比較強(qiáng)，企業(yè)需充分理解這一代人的特點(diǎn)和需求，調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，迎合新消費(fèi)。

如何抓住新消費(fèi)趨勢(shì)

同豐堂董事長(zhǎng)趙炳輝提到，現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境變化最大的標(biāo)志是供給過剩、需求不足。在這種情況下，簡(jiǎn)單的一個(gè)供需關(guān)系變化，加上技術(shù)的迭代數(shù)字化、AI，就已經(jīng)為很多行業(yè)，包括我們消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)根本性的迭代。整個(gè)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)到以人為中心、以用戶為原點(diǎn)。

同時(shí)，面對(duì)白酒行業(yè)的消費(fèi)新趨勢(shì)，劉偉榮表示，從大環(huán)境來看，酒類的大宗消費(fèi)者沒有變，發(fā)生變化的是新舊消費(fèi)者的交替過程，酒類消費(fèi)從去年的由中產(chǎn)所支撐變成M型消費(fèi)，相對(duì)消費(fèi)下行的低端產(chǎn)品會(huì)增量，中端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，高端的產(chǎn)品保持原有的份額。

而在白酒行業(yè)，“各有其美，美美與共”理念被一再提及。“各個(gè)酒企各有所長(zhǎng)、求同存異。從中國(guó)白酒行業(yè)的角度出發(fā)，要把酒做美、做好。因此，汾酒立足于釀酒行業(yè)的共同特點(diǎn)，提出了‘釀好酒、儲(chǔ)老酒、售美酒’的理念，實(shí)事求是地、理性地面對(duì)消費(fèi)者。”汾酒融媒體中心副主任樊文輝說。

樊文輝認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)都有一份堅(jiān)守的默契，堅(jiān)守品質(zhì)、歷史和文化。在堅(jiān)守品質(zhì)的前提下，歷史和文化則一定要做到“活化”，除了非遺產(chǎn)品的活化，更深層次是歷史的活化?！艾F(xiàn)在的年輕人思維活躍，而且他們攝取這些歷史知識(shí)文化的面非常廣，要改變講故事的形式，包括故事內(nèi)容的創(chuàng)新和活化。讓年輕人扮演一些角色，進(jìn)入一個(gè)情景劇里面，讓年輕人在自己理解的基礎(chǔ)上去講這個(gè)故事，比如講汾酒的故事，講中國(guó)白酒的故事?！狈妮x說。

順品酒事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)铒w表示：“在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，如何抓住消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的青睞？我們更多的是在多元化地和年輕人互動(dòng)上，包括在產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新方面。比如，每年和全國(guó)各地馬拉松戰(zhàn)略合作，大量地跟年輕人做游戲互動(dòng)、口感導(dǎo)入等。過去這些年里也玩了潮酷的機(jī)車、文化嘉年華等，以此跟年輕人產(chǎn)生互動(dòng)，讓他們覺得玩了幾千年的郎酒還能跟當(dāng)下時(shí)尚的元素融合在一起。包括最近這四五年，我們每年推出幾款限量版的小郎酒。例如，火鍋版小郎酒、機(jī)車版小郎酒、閨蜜粉紅色小郎酒、國(guó)寶熊貓版小郎酒等。”

據(jù)悉，作為郎酒濃醬兼香型白酒的核心戰(zhàn)略單品，順品郎將在3月18日-3月24日期間，與全國(guó)億萬郎酒Fans共同慶祝第四屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)，100萬瓶順品郎連續(xù)7天，邀請(qǐng)全國(guó)消費(fèi)者品鑒。

谷小酒公關(guān)副總裁劉曉宇認(rèn)為：“年輕化就是有進(jìn)取心和意識(shí)。要做到這一點(diǎn)就要服務(wù)大多數(shù)的人群。產(chǎn)品定價(jià)可能不能太高，因?yàn)槟贻p人的收入結(jié)構(gòu)不太允許消費(fèi)一些高端的產(chǎn)品，這個(gè)反過來解釋了為什么近幾年光瓶酒賽道保持一個(gè)高速的增長(zhǎng)。它是一個(gè)惠及大多數(shù)人的品類，所以能在行業(yè)中取得更高增長(zhǎng)效率。另外就是‘真’。所謂真，就是講真的東西，要考慮傳遞的品牌價(jià)值、產(chǎn)品故事，它會(huì)不會(huì)在傳遞過程中失真。”

而對(duì)于如何抓住新的消費(fèi)人群，江小白總裁助理樊力總結(jié)了三點(diǎn)，首先是吸引大于討好，其次是尊重大于管束，最后是好奇大于說教。

“真正的年輕化，每個(gè)人、每家企業(yè)、每個(gè)社會(huì)組織都是不一樣的，客觀條件不一樣，約束條件也不一樣。從我個(gè)人角度來談，我認(rèn)為只要是找到了讓自己舒服的方式，無論哪個(gè)年齡段都行。同樣，一個(gè)品牌找到讓自己舒服的方式同時(shí)還要讓別人舒服，那本質(zhì)上就是年輕化。”樊力說。

水井坊媒體關(guān)系總監(jiān)牛亞皓則認(rèn)為，新一代的年輕人對(duì)價(jià)格敏感，越來越要求性價(jià)比，同時(shí)還要高品質(zhì)。“探討年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的時(shí)候，品質(zhì)也不能削弱。品質(zhì)是產(chǎn)品和企業(yè)的基石，高品質(zhì)是高端品牌的基因所在。

“新酒飲時(shí)代已經(jīng)到來?！敝袊?guó)代理商聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)、青城山果酒云倉(cāng)聯(lián)合創(chuàng)始人總顧問樊曉軍表示，消費(fèi)年、健康年，新酒飲時(shí)代，創(chuàng)新營(yíng)銷全部來了，針對(duì)年輕人做服務(wù)、營(yíng)銷，共享經(jīng)濟(jì)、私域裂變等，都是推動(dòng)新品的有效方式。

（編輯：于海霞 校對(duì)：顏京寧）