1月6日，在西鳳酒2023年度全球經(jīng)銷商大會上，西鳳酒黨委書記、董事長張正宣布，2023年，西鳳酒實現(xiàn)銷售收入103.4億元，同比增長23%。這一數(shù)據(jù)的披露，標志著西鳳酒正式邁入白酒企業(yè)百億陣營。

　　不過，西鳳酒的百億元營收之路都走得頗為艱辛。時間拉回到2020年，在當年5月舉行的西鳳酒2019年度全國經(jīng)銷商大會上，張正發(fā)布了“3年破百億”作戰(zhàn)計劃：“從2020年起算，全面開啟百億發(fā)展新征程，通過3年時間努力，跨入百億陣營?！?/p>

　　2021年經(jīng)銷商大會上，張正也喊出“2022，跨越百億，重回一流”的口號，而2022年西鳳營收84億元，雖然同比增長5%，但“3年破百億”顯然落空。

　　2019年1月，西鳳酒換帥，陜西紅旗民爆集團董事長張正接掌西鳳酒，出任西鳳酒集團董事長、西鳳酒董事長。他提出重塑以“紅西鳳”為核心的西鳳酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，堅定“重回一流名酒序列”奮斗目標，開啟“高端化、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略。

　　如今，張正執(zhí)掌西鳳酒已5年，公開信息顯示，2018年至2022年期間，西鳳酒分別實現(xiàn)銷售收入50.14億元、60.3億元、63億元、80億元、84億。雖一直保持正向增長，但其增速卻略顯平緩。

　　1952年，在北京舉辦的第一屆全國評酒會上，來自陜西的西鳳酒和貴州茅臺、山西汾酒以及瀘州老窖一起被評為“四大名酒”。然而時至今日，類比其他老牌酒企，西鳳酒已然落后，甚至被諸多后起之秀超越，無法進入前十名。

　　對于，張正也心知肚明，在收入達到百億之際，企業(yè)更應(yīng)該為之計深遠。在今年的經(jīng)銷商大會上張正表示，西鳳酒將用五年時間，到2028年實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標中的戰(zhàn)略新突破；再經(jīng)過五年的接續(xù)奮斗，至2032年，建設(shè)成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著的全國一流名酒企業(yè)。

　　后百億之路競爭更加激烈

　　西鳳向一流酒企進發(fā)

　　無獨有偶，不僅西鳳酒，近日，今世緣也表示，公司已突破百億元營收大關(guān)，將進入新一輪競爭。隨著兩名“新兵”的加入，百億元營收陣營中的白酒企業(yè)已達14家。

　　不過，即便擠入百億陣營，西鳳酒與一線名酒仍有很大的差距，其高端化與全國化之路任重道遠，上市之路也充滿考驗。

　　目前一線酒企的門檻已經(jīng)升高至200億，除去一騎絕塵的“茅五”、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒、劍南春、習酒、古井貢酒等酒企的營收已經(jīng)突破200億元。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2017年到2022年，白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)數(shù)量減少39.5%，馬太效應(yīng)持續(xù)增強。收入增加了17.2%，利潤增加114.2%。但利潤多集中在頭部企業(yè)，結(jié)構(gòu)性分化進一步加劇。

　　越來越多區(qū)域酒企紛紛向頭部企業(yè)沖擊，隨著兩家酒企進入百億時代，100億元至300億元營收陣營的競爭將更為激烈。不僅有汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等全國知名品牌，也有不少區(qū)域頭部企業(yè)。

　　而想進入一線酒企行列與全國知名品牌競爭，次高端/高端白酒已經(jīng)成為兵家必爭之地。盛初集團董事長、著名白酒營銷專家王朝成表示，次高端市場近年來每年增速均維持在20%—25%，未來，次高端市場的規(guī)模將在1000億元—2000億元，是酒業(yè)最大、最肥沃的細分市場。

　　據(jù)紅星新聞報道，酒水營銷專家肖竹青表示，西鳳酒面臨的困境包括醬香型白酒對其他香型白酒的擠壓。由于醬香型白酒價格較高、毛利較高，其所代表的高端化品質(zhì)，更加受到渠道與消費者的歡迎。

　　張正也曾公開表示，西鳳酒立不起來的主要原因在于高端缺失。在他2019年上任之后，便推出了承擔西鳳酒高端化、全國化戰(zhàn)略的大單品“紅西鳳”，并以紅西鳳為核心制定了營銷戰(zhàn)略。

　　在2022年度總結(jié)表彰大會上，西鳳酒依然強調(diào)高端化全國化，“2023年要緊緊圍繞“重回一流名酒序列”奮斗目標和“高端化全國化”發(fā)展戰(zhàn)略，堅定不移明確管理制度、推動規(guī)范管理落地，推動市場開拓攻堅?！?/p>

　　這一戰(zhàn)略目標也頗具成效，2023年，紅西鳳系列產(chǎn)品銷售同比增長102%，百元以上產(chǎn)品銷售同比增長38%。

　　張正強調(diào)，紅西鳳是承載著西鳳品牌戰(zhàn)略復(fù)興的引領(lǐng)型產(chǎn)品，賦有重塑西鳳品牌高端形象的歷史使命。西鳳堅定不移推進紅西鳳高端化、全國化發(fā)展，就是堅定不移地向著回歸一流名酒序列的目標進軍?！?/p>

　　據(jù)中國商報報道，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛介紹，西鳳營收破百億元對于鳳香品類、鳳香產(chǎn)區(qū)，甚至是西北酒的發(fā)展都有直接的促進作用。但從客觀來看，相較于其他百億元體量的酒企，西鳳存在高端產(chǎn)品占比較低、過度依賴陜西省內(nèi)市場、省外市場開發(fā)緩慢，以及廠家對市場的主導(dǎo)權(quán)不足、市場精耕有待提高等問題。

　　刀刃向內(nèi)

　　鐵腕治理經(jīng)銷商

　　經(jīng)銷商是白酒企業(yè)的毛細血管，雖然目前傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式受到互聯(lián)網(wǎng)電商、直播等平臺的沖擊，但仍占據(jù)白酒銷售的主流地位，牽一發(fā)而動全身。

　　而為了實現(xiàn)百億元目標，西鳳酒刀刃向內(nèi)，在2023年3月展開了一場“護價”行動，對于擾亂價格體系的經(jīng)銷商施以雷霆手段，在20天內(nèi)密集處置了9家經(jīng)銷商，此舉也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

　　西鳳酒在20天內(nèi)，密集對北京酉杰國際貿(mào)易有限公司、昆區(qū)玖夏辰食品經(jīng)銷處、安康市漢濱區(qū)兄弟商貿(mào)有限責任公司、商丘鑫盛源商貿(mào)有限公司等9家經(jīng)銷商公司發(fā)出從重處理通知，暫?；蛘呓K止了與以上公司的違規(guī)銷售產(chǎn)品合作。

　　西鳳酒方面表示，這些經(jīng)銷商的跨渠道低價違規(guī)銷售嚴重擾亂了西鳳酒產(chǎn)品銷售價格體系和市場銷售秩序，嚴重損害了西鳳酒品牌形象，造成惡劣影響，所以決定暫?；蛘呓K止相關(guān)公司的違規(guī)銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作。

　　蔡學(xué)飛表示，“西鳳酒的這種做法有穩(wěn)定價格體系的訴求，價格是品牌形象檔次的重要價值體現(xiàn)，特別是對于許多中高端產(chǎn)品；另外，價盤不穩(wěn)將影響企業(yè)高端化戰(zhàn)略實施，西鳳酒可以通過嚴格經(jīng)銷商制度來規(guī)范渠道，維護品牌嚴肅性，促進全國化發(fā)展進程，為高端化奠定市場基礎(chǔ)；最后，護價是強勢酒企的常規(guī)市場管理手段。西鳳酒此次行為在一定程度上或說明企業(yè)最近幾年快速成長，渠道議價能力有所提高?！?/p>

　　在業(yè)內(nèi)看來，這次處罰9個經(jīng)銷商，帶來的正向影響更大，一方面西鳳酒自營產(chǎn)品收入開始超越總經(jīng)銷產(chǎn)品，廠家開始迎來主動權(quán)和話語權(quán)，另外“殺雞儆猴”的震懾作用明顯，多為省外市場，這也是亂價串貨的源頭，西鳳酒沖刺百億，肯定是需要高質(zhì)量的百億，而不是市場價格盤混亂的百億。

　　2023年是白酒行業(yè)分化的一年，高庫存、價格倒掛、消費預(yù)期降低，成為了白酒行業(yè)的主旋律。白酒產(chǎn)能、規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量不斷下降，意味著白酒行業(yè)已進入存量市場競爭，馬太效應(yīng)凸顯，集中趨勢加劇。

　　2024年是張正執(zhí)掌西鳳酒的第五個年頭，進入百億絕對不是終點而是一個新的艱難的起點，面對白酒江湖百億大本營中一個個強勁的對手，西鳳酒重返一流酒企的任務(wù)更艱巨了。

　　張正也表示，西鳳逆勢而上的發(fā)展背后，不僅僅是銷售業(yè)績、市場規(guī)模的擴大，更在于戰(zhàn)略思維、市場邏輯、品牌意識、質(zhì)量底蘊和發(fā)展觀念的日益成熟。“站在‘百億’新起點，西鳳酒將繼續(xù)傳承經(jīng)典，向世界展示中國白酒的文化風韻和獨特魅力?！彼f。