五糧液品牌形象展廳以“大國(guó)濃香、和美五糧、中國(guó)酒王”主題亮相本屆酒博會(huì)，展廳貫穿了品牌發(fā)展、產(chǎn)品矩陣、技藝堅(jiān)守、出海成就等多維度主線，獲得到場(chǎng)嘉賓的廣泛關(guān)注。

今年白酒行業(yè)迎來(lái)新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，面臨前所未有的擠壓式存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，白酒產(chǎn)業(yè)上下該如何應(yīng)對(duì)，成為本屆酒博會(huì)嘉賓主要討論的話題。濃香型白酒占據(jù)行業(yè)半壁江山，五糧液作為這一香型的龍頭，如何看待當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)，也是各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

在酒博會(huì)期間舉行的中國(guó)濃香名酒高質(zhì)量發(fā)展論壇和世界名酒價(jià)值論壇上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽分別發(fā)表了主題演講，針對(duì)重塑白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和構(gòu)建世界名酒價(jià)值建言獻(xiàn)策。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽

曾從欽指出，當(dāng)前中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)格局正在加快重塑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)格局正加快重塑，白酒行業(yè)正處于有史以來(lái)最為復(fù)雜嚴(yán)峻的發(fā)展時(shí)點(diǎn)。

如何將周期挑戰(zhàn)化為突圍機(jī)遇？如何展現(xiàn)比肩世界名酒的價(jià)值？超越品牌競(jìng)爭(zhēng)之見(jiàn)，五糧液站在香型、行業(yè)、國(guó)際的維度呼吁同行們攜手共進(jìn)，并從風(fēng)味、品質(zhì)、健康、價(jià)值等多重角度提出破局之道，彰顯名酒的擔(dān)當(dāng)與高度。

行業(yè)態(tài)勢(shì)前所未有

濃香品類挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

在中國(guó)濃香名酒高質(zhì)量發(fā)展論壇上，曾從欽提到了一組數(shù)據(jù)：2022年國(guó)際型酒種銷量增加5%，但全球烈酒銷量減少2%，主要源于中國(guó)白酒銷量下降了5.5%。

在曾從欽看來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)擠壓式存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在持續(xù)演進(jìn)，一系列新情況、新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出三個(gè)“前所未有”：

一是白酒行業(yè)“三個(gè)優(yōu)勢(shì)集中”的力度前所未有。今年上半年21家上市酒企銷售收入行業(yè)占比已提升至七成，利潤(rùn)總額首次超過(guò)行業(yè)總體水平；二是內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜性不確定性前所未有。消費(fèi)意愿總體偏弱，白酒消費(fèi)的大環(huán)境出現(xiàn)重要變化；三是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的顯著變化前所未有。

濃香型白酒長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)的半壁江山，因此對(duì)于當(dāng)前行業(yè)調(diào)整的感受更為顯著。尤其近年來(lái)其他品類的上升勢(shì)頭影響下，在普通消費(fèi)者心目中濃香型白酒的引領(lǐng)地位有所弱化。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉談到，濃香型白酒在品質(zhì)表達(dá)方面長(zhǎng)期講“千年老窖萬(wàn)年糟、酒好還需窖池老”，但老窖池、陳年酒缺少明確定義，造成消費(fèi)者缺乏理解；近年來(lái)濃香型白酒對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)也稍有懈怠，造成了消費(fèi)者誤認(rèn)為濃香型白酒不如其他香型健康。這些品類表達(dá)上的欠缺與產(chǎn)業(yè)整體面臨的大環(huán)境、發(fā)展矛盾疊加，對(duì)濃香型白酒在當(dāng)前的發(fā)展構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)。

以窖池為例，作為濃香白酒發(fā)源地的四川，擁有30年以上窖齡的窖池僅1.46萬(wàn)口，全國(guó)范圍內(nèi)，窖齡超過(guò)30年的濃香型白酒老窖池不到1%。

不過(guò)在曾從欽看來(lái)，當(dāng)前恰逢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序重塑轉(zhuǎn)換期、新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的變革期，對(duì)于濃香型白酒既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

長(zhǎng)期以來(lái)，濃香型白酒品質(zhì)佳、受眾廣、名酒多，比較優(yōu)勢(shì)明顯：濃香白酒在歷屆全國(guó)評(píng)酒大會(huì)上共計(jì)上榜26次，世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)濃香型白酒產(chǎn)區(qū)獨(dú)占4席，而且濃香型白酒的產(chǎn)量、銷售收入目前在行業(yè)占比超過(guò)50%、利潤(rùn)占比超過(guò)40%，貢獻(xiàn)的上市公司也是各香型中最多的。

濃香型白酒中的名酒更是稀缺資源。以五糧液為例，其地處宜賓這一有四千多年釀酒歷史的世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一，享有獨(dú)特微生物環(huán)境，是岷江和長(zhǎng)江上游優(yōu)質(zhì)生態(tài)水源的受益者，還擁有一批不間斷生產(chǎn)至少655年的元明古窖池群，兼具生態(tài)環(huán)境、歷史底蘊(yùn)、釀造傳承等多項(xiàng)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

五糧液品牌形象展廳

“面臨新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，濃香型白酒企業(yè)要堅(jiān)定品類自信、品牌自信、品質(zhì)自信，保持戰(zhàn)略定力，既要立足企業(yè)看濃香品類，更要跳出自身看行業(yè)，共同做大市場(chǎng)蛋糕，才是濃香白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的根本之道?！痹鴱臍J向濃香酒企呼吁。

攜手名酒同行

重構(gòu)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知

共同做大蛋糕，要從哪里入手？

作為白酒行業(yè)的半壁江山，濃香型白酒在全國(guó)各地廣泛分布，原料、工藝都不盡相同，并已形成不同的地方派別，很難簡(jiǎn)單概括。

對(duì)此宋書玉就指出，濃香型名酒品質(zhì)個(gè)性化表達(dá)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，理當(dāng)充分彰顯個(gè)性，表達(dá)自己的風(fēng)味特色。

這與五糧液秉持的“和而不同、美美與共”的文化理念不謀而合。在本屆酒博會(huì)演講中，曾從欽多次對(duì)其他濃香型白酒同行在品牌文化建設(shè)等方面的成就表示認(rèn)可。

要共同做大濃香市場(chǎng)蛋糕，曾從欽認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)突破的核心在于如何打破市場(chǎng)認(rèn)知誤區(qū)，引導(dǎo)和重構(gòu)濃香白酒在消費(fèi)群體中的價(jià)值認(rèn)知。

具體來(lái)說(shuō)，可從五個(gè)方面著手：

第一，打破窖池認(rèn)知誤區(qū)，著力講好濃香白酒的品質(zhì)故事。泥窖相對(duì)其它類型窖池含有更加豐富的微生物群，構(gòu)筑了濃香型白酒的獨(dú)特風(fēng)味，但目前市場(chǎng)對(duì)濃香型白酒窖池的價(jià)值認(rèn)知還不夠。

五糧液技術(shù)研究中心主任鄭佳介紹，最新研究發(fā)現(xiàn)五糧液新窖中產(chǎn)己酸的菌群大概占到10%，而在600多年老窖池里占比能達(dá)到60%-70%。五糧液近年已率先發(fā)現(xiàn)濃香型白酒窖泥主體己酸菌WLY1368菌及其獨(dú)特代謝功能，并在國(guó)際上首次發(fā)現(xiàn)了3株全新菌種，均以“五糧液”進(jìn)行命名。

這些稀缺微生物資源，正是濃香型白酒風(fēng)味的奧秘所在。五糧液呼吁濃香名酒企業(yè)共同發(fā)聲，引領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生正確認(rèn)識(shí)，共同推進(jìn)窖泥培育、窖池養(yǎng)護(hù)、窖池老熟等關(guān)鍵技術(shù)研究，聯(lián)合搭建微生物資源數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，推進(jìn)釀酒微生物研究。

第二，打破酒度認(rèn)知誤區(qū)，著力講好濃香白酒的低度故事。宋書玉指出，低度酒是濃香型名酒的必然發(fā)展方向，其工藝難度、生產(chǎn)成本并不低，但消費(fèi)者對(duì)低度白酒仍存在認(rèn)知偏見(jiàn)和誤區(qū)。

五糧液呼吁，濃香型白酒企業(yè)共同突破技術(shù)重點(diǎn)難點(diǎn)，持續(xù)提高低度白酒品質(zhì)，并把握消費(fèi)年輕化趨勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，拓寬品飲場(chǎng)景，同時(shí)加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓，釋放低度白酒的市場(chǎng)潛力。

第三，打破勾調(diào)認(rèn)知誤區(qū)，著力講好濃香白酒的風(fēng)味故事。

實(shí)際上，濃香型白酒采用的是“以酒勾酒”的勾調(diào)工藝，是構(gòu)成風(fēng)味不可或缺的一環(huán)。五糧液更是將人工嘗評(píng)的感官特征和計(jì)算機(jī)運(yùn)作的理化數(shù)據(jù)結(jié)合，從而保證各味諧調(diào)、酒味全面。

五糧液呼吁，濃香名酒企業(yè)同心協(xié)力加強(qiáng)勾調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)普及和宣傳，消弭消費(fèi)者偏見(jiàn)，共同加強(qiáng)酒體設(shè)計(jì)創(chuàng)新，充分凸顯濃香白酒風(fēng)味獨(dú)特之處，同時(shí)加強(qiáng)濃香白酒香味成分科研攻關(guān)，運(yùn)用現(xiàn)代風(fēng)味組學(xué)和微生物組學(xué)技術(shù)，解析風(fēng)味密碼。

第四，打破老酒認(rèn)知誤區(qū)，著力講好濃香白酒的價(jià)值故。

優(yōu)質(zhì)白酒的價(jià)值與儲(chǔ)存時(shí)間正相關(guān)，濃香型名酒更是普遍需要長(zhǎng)期陳釀。近年來(lái)，五糧液積極倡導(dǎo)“買好酒、存新酒、喝老酒”，大力開(kāi)展陳年五糧液的品鑒和推廣活動(dòng)。

五糧液希望與濃香名酒企業(yè)攜手，共同營(yíng)造“買好酒、存新酒、喝老酒”的氛圍，形成“從收藏家酒柜走向消費(fèi)者餐桌”的消費(fèi)新風(fēng)尚，共同推動(dòng)構(gòu)建濃香白酒的老酒價(jià)值體系，加強(qiáng)老酒市場(chǎng)運(yùn)作，進(jìn)一步提升老酒的收藏價(jià)值。

第五，打破飲用認(rèn)知誤區(qū)，著力講好濃香白酒的健康故事。消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)飲酒的保健養(yǎng)生需求更加強(qiáng)烈，但當(dāng)前濃香白酒關(guān)于健康因子的宣傳力度并不足，造成消費(fèi)者誤認(rèn)為濃香型白酒不如其他品類。

去年，五糧液的指紋圖譜首次在國(guó)際上公布，披露當(dāng)中含有超3000種物質(zhì)。這些物質(zhì)不僅包含賦予各味諧調(diào)、酒味全面的風(fēng)味成分，還包括具有促進(jìn)細(xì)胞自噬、抗機(jī)體氧化、延緩血栓形成作用的生物活性成分。

五糧液希望，濃香名酒企業(yè)共同加強(qiáng)研究，堅(jiān)持風(fēng)味導(dǎo)向和健康導(dǎo)向，推動(dòng)白酒與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、生物學(xué)等領(lǐng)域的深度融合，同時(shí)用科學(xué)化語(yǔ)言詮釋好、講清楚濃香白酒的健康、養(yǎng)生、有機(jī)等屬性，提升市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知。

五糧液品牌形象展廳

“大國(guó)濃香”是歷史底蘊(yùn)及大國(guó)格局，“和美五糧”是文化與價(jià)值觀，兩者構(gòu)成了五糧液的前行動(dòng)力，“中國(guó)酒王”則是前行目標(biāo)。動(dòng)力與目標(biāo)，構(gòu)成了五糧液加快建設(shè)世界一流酒企的實(shí)現(xiàn)路徑。

而面對(duì)五糧液的呼吁，多家濃香名酒同行也積極響應(yīng)。

五大典范

引領(lǐng)名酒價(jià)值表達(dá)

作為中國(guó)白酒龍頭企業(yè)，五糧液能在關(guān)鍵時(shí)期主動(dòng)向行業(yè)伸出橄欖枝，倡導(dǎo)精誠(chéng)合作，正是對(duì)其名酒價(jià)值的又一次彰顯。

正如曾從欽在世界名酒價(jià)值論壇上所言，名酒的價(jià)值在于時(shí)代擔(dān)當(dāng)和格局引領(lǐng)。近年來(lái)，五糧液以“和美”為核心文化，從生態(tài)、品質(zhì)、文化、健康、社會(huì)責(zé)任五大方面力求成為行業(yè)典范，不斷擦亮“和美五糧 大國(guó)濃香 中國(guó)酒王”的金字招牌，進(jìn)一步引領(lǐng)世界名酒的價(jià)值表達(dá)。

在生態(tài)方面，五糧液深知好酒對(duì)于環(huán)境的依賴。正如曾從欽所說(shuō)，“天人合一是世界名酒價(jià)值的根本，可以成為行業(yè)生態(tài)發(fā)展的典范。世界名酒要大力踐行綠色發(fā)展理念，始終恪守天人合一的生態(tài)觀，尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然，積極探索綠色發(fā)展的新模式、新路徑、新舉措，引領(lǐng)行業(yè)綠色化、生態(tài)化、低碳化發(fā)展。”

2021年，五糧液在白酒行業(yè)率先提出創(chuàng)建“零碳酒企”的目標(biāo)。在提出推進(jìn)煤改氣工程、完善能源管理體系、推進(jìn)廢水回收利用和供水系統(tǒng)升級(jí)改造等項(xiàng)目后，每年五糧液可減少標(biāo)準(zhǔn)煤使用約4萬(wàn)噸、減少溫室氣體排放超20萬(wàn)噸、節(jié)約用水超過(guò)25萬(wàn)噸。

近年，五糧液更是嚴(yán)格按照“要以能釀造美酒的標(biāo)準(zhǔn)，想方設(shè)法保護(hù)好長(zhǎng)江上游水質(zhì)”的指示，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)長(zhǎng)江上游生態(tài)保護(hù)的責(zé)任，全面推進(jìn)擴(kuò)綠、節(jié)能、減污、降碳，持續(xù)建設(shè)生態(tài)化園區(qū)、實(shí)行生態(tài)化生產(chǎn)、提供生態(tài)化產(chǎn)品，“生態(tài)五糧液”底色不斷擦亮。

今年，五糧液入選由國(guó)家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合主辦的“2023碳達(dá)峰碳中和綠色發(fā)展優(yōu)秀案例”以及2023年中國(guó)國(guó)際服貿(mào)會(huì)“綠色發(fā)展服務(wù)示范案例”，均是酒企唯一。

在品質(zhì)方面，大眾對(duì)美好生活的追求，要求名酒企業(yè)以更高的品質(zhì)、更好的服務(wù)來(lái)滿足。

曾從欽指出，惟精惟一是世界名酒價(jià)值的基礎(chǔ)，可以成為行業(yè)品質(zhì)卓著的典范，世界名酒要牢牢把握高質(zhì)量發(fā)展這個(gè)首要任務(wù)，以效率變革、動(dòng)力變革促進(jìn)質(zhì)量變革，共同推動(dòng)世界酒業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)，以高品質(zhì)的美酒持續(xù)滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求。

一直以來(lái)，五糧液始終堅(jiān)守傳統(tǒng)釀造技藝，遵循“種、釀、選、陳、調(diào)”美酒五字訣，強(qiáng)調(diào)“優(yōu)中選優(yōu)、好中選好”的理念，構(gòu)建了“從一粒種子到一滴美酒”的全過(guò)程質(zhì)量管理體系。從1990年以來(lái)，五糧液已連續(xù)四次問(wèn)鼎中國(guó)質(zhì)量管理領(lǐng)域最高榮譽(yù)。

在文化方面，當(dāng)前以文化提升產(chǎn)品價(jià)值已成為酒業(yè)共識(shí)，文化正在成為酒業(yè)發(fā)展新的動(dòng)力源。

曾從欽認(rèn)為，歷史底蘊(yùn)是世界名酒價(jià)值的靈魂，可以成為行業(yè)文化傳承的典范，世界名酒要進(jìn)一步厚植品牌文化底蘊(yùn)、豐富品牌文化表達(dá)、拓展品牌文化傳播，讓美酒成為世界民心相通的橋梁、文化交流的媒介、文明互鑒的紐帶。

五糧液品牌形象展廳

五糧液近年來(lái)緊扣“文化五糧液”建設(shè)，深挖品牌文化內(nèi)涵，確立了“大國(guó)濃香、和美五糧、中國(guó)酒王”品牌主張，加快建設(shè)中國(guó)白酒文化圣地，大力推動(dòng)中國(guó)白酒聯(lián)合申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，同時(shí)，今年7月五糧液“和美全球行”主題活動(dòng)首站在巴黎啟動(dòng)。

目前，五糧液已設(shè)立亞太、歐洲、美洲三大國(guó)際營(yíng)銷中心，并在日本東京、中國(guó)香港等地設(shè)有五糧液大酒家，在德國(guó)杜塞爾多夫等地建有五糧液品鑒中心，通過(guò)“中國(guó)酒+中國(guó)菜”的創(chuàng)新模式探索飲食文化中的白酒價(jià)值表達(dá)，嘗試用多種形式展現(xiàn)中國(guó)白酒的“和美意境”。

五糧液還與《中餐廳》、米其林指南等超級(jí)IP跨界攜手，用年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化的語(yǔ)言講好“和而不同，美美與共”的中國(guó)白酒故事。

此外五糧液近年還深度參與了博鰲亞洲論壇、APEC等頂級(jí)政商活動(dòng)，聯(lián)袂央視總臺(tái)春晚和秋晚，以上億好禮與全球華人共享和美中國(guó)節(jié)，推動(dòng)更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化走向世界。

曾從欽認(rèn)為，健康理性是世界名酒價(jià)值的內(nèi)核，可以成為行業(yè)健康品飲的典范，世界名酒要深入挖掘酒的健康屬性，加強(qiáng)協(xié)同科技攻關(guān)，共同推進(jìn)飲酒與健康、酒類典型風(fēng)味及功能因子等關(guān)鍵基礎(chǔ)研究；同時(shí)創(chuàng)新宣傳模式，傳播科學(xué)健康的酒類知識(shí)與飲酒方式，共同講好健康故事。

五糧液近年來(lái)堅(jiān)持風(fēng)味和健康雙導(dǎo)向，針對(duì)酒體的風(fēng)味和健康因子兩大方向開(kāi)展了卓有成效的產(chǎn)學(xué)研合作，布局了20余項(xiàng)協(xié)同攻關(guān)項(xiàng)目。如五糧液中發(fā)現(xiàn)的超3000種物質(zhì)中，就包括了如環(huán)二肽、萜烯、有機(jī)酸、酚類等生物活性成分，是人體健康的有益物質(zhì)。

在社會(huì)責(zé)任方面，名酒之所以能成名，離不開(kāi)消費(fèi)者的喜愛(ài)，更離不開(kāi)社會(huì)的認(rèn)可。

曾從欽認(rèn)為，和美至善是世界名酒價(jià)值的初心，可以成為行業(yè)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的典范，世界名酒理應(yīng)在踐行社會(huì)責(zé)任上主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、率先作為，將企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步緊密結(jié)合，推動(dòng)美酒釀造與美好生活相互促進(jìn)、相得益彰、相映成趣，讓企業(yè)改革發(fā)展成果惠及更多地區(qū)、更多群體。

白酒是涵蓋一二三產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，五糧液始終將社會(huì)責(zé)任牢記心頭、扛在肩頭，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”作用，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)超過(guò)3000億元產(chǎn)值、30萬(wàn)人穩(wěn)定就業(yè)，為宜賓加快建設(shè)世界優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群做出了重要貢獻(xiàn)。

五糧液還積極投身定點(diǎn)幫扶、獎(jiǎng)教助學(xué)、賑災(zāi)救助等慈善公益事業(yè)，近年來(lái)累計(jì)投入幫扶資金近30億元，受益貧困群眾超15萬(wàn)人，惠及群眾超100萬(wàn)人，先后榮獲中華慈善總會(huì)頒發(fā)的“全國(guó)慈善會(huì)愛(ài)心企業(yè)”、民政部頒發(fā)的“中華慈善獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

時(shí)代造就名酒，名酒回報(bào)時(shí)代。面對(duì)新階段、新挑戰(zhàn)，行業(yè)呼喚新?lián)?dāng)、新作為，已經(jīng)傳承千年的五糧液，將繼續(xù)秉持“和而不同、美美與共”的文化理念，與各界凝聚共識(shí)，堅(jiān)守名酒責(zé)任，帶領(lǐng)行業(yè)走向未來(lái)，走向世界。